CRM — очередная выдумка или насущная необходимость?..

Заключение, вынесенное в эпиграф, — одно из наиболее часто встречающихся в
книгах по маркетингу и в статьях о CRM (Customer Relationship Management). Это
не голословное утверждение, а вывод, сделанный на основании многочисленных исследований.
Закон неправильного распределения, как и закон всемирного тяготения, хотим мы
того или нет, оказывает влияние на все стороны нашей жизни. Любая организация
может убедиться в этом самостоятельно, проанализировав свою структуру доходов.
Детальный анализ других аспектов взаимоотношений с клиентами поможет выявить,
что лишь 20% всех заказчиков создают 80% проблем в обслуживании.

20% клиентов приносят 80% прибыли

Этот список можно продолжать до бесконечности, но даже приведенных фактов достаточно
для того, чтобы сделать вывод: построение правильных взаимоотношений с клиентами
позволяет компании повысить прибыльность своей работы без увеличения затрат
.
Тем более что, как свидетельствуют многочисленные исследования, удержание существующих
клиентов обходится компании в 5—10 раз (в зависимости от отрасли) дешевле, чем
привлечение новых, а уменьшение оттока клиентов на 5% повышает прибыльность операций
на 25—95%.

На вопрос "Когда появилось CRM?" можно с уверенностью ответить — "В тот момент, когда два торговца начали продавать одинаковый товар на одном рынке". Как вы понимаете, произошло это довольно давно — несколько тысяч лет назад. Именно наличие конкуренции и насыщение рынка товарами способствовало появлению такого понятия, как "взаимоотношения с клиентом".

Что касается настоящего времени, то изменение ситуации в начале 80-х годов привело
к коренным изменениям в маркетинговой стратегии организаций (подробно об этом
говорилось в статье об управлении цепочками поставок — "Компьютерное
Обозрение", # 1—2, 2001
), что повлияло на взаимоотношения покупателей
и продавцов. Теперь именно запросы Покупателя оказались в центре внимания Продавца.

Компании ощущали острую потребность в знаниях о своих клиентах, поскольку именно они рассматривались как наиболее важный актив, даже более важный, чем финансы и оборудование. Ведь отсутствие клиентов делало ненужным и все остальное. Появился новый термин — управление взаимоотношениями с клиентами и соответствующий ему сегмент рынка ПО, который, к слову, за последние три года увеличился в несколько раз.

CRM как методика

Экосистема CRM

Существует довольно много определений термину CRM, но все их объединяет одно:
CRM — это не технологии и программное обеспечение, а бизнес-стратегия, в центре
которой находится клиент
.

Все бизнес-процессы, связанные с маркетингом, продажами, производством и обслуживанием клиентов, должны быть организованы в рамках этой стратегии и полностью интегрированы с жизненным циклом клиента (Customer Life Cycle), а информационные технологии позволяют лишь изменить правила организации бизнес-процессов, не более того.

Различные исследователи по-разному подходят к определению этапов этого цикла, но во все схемы заложен общий принцип: контакт с клиентом не ограничивается моментами приема заказа и доставки ему покупки. Это лишь небольшой "отрезок" (вернее, "дуга") в жизненном цикле. Поэтому организация должна четко отслеживать "путь" клиента по всей "длине окружности", конечно, если она заинтересована, чтобы заказчик пошел на "второй круг", а не ограничился одним "отрезком".

Этап привлечения клиента — наиболее затратная часть этого цикла для организации, именно поэтому повторные продажи существующим клиентам гораздо прибыльнее, нежели новым, так как данный этап выпадает из цикла. Ведь продажа нового товара или услуги может быть инициирована в любой момент, например на этапе обслуживания (при обращении заказчика в службу поддержки) или на этапе удержания (рассылкой сообщений о поступлении новых товаров, которыми клиент интересовался ранее).

Модель жизненного цикла клиента

Внимание к потребностям клиентов изменило подход к маркетингу. Организации перестали
оперировать понятиями "борьба за рынок" или "сегмент рынка".
В обиход вошел термин "one-to-one маркетинг", т. е. персональное
обращение к клиенту. Естественно, что такой подход потребовал соответствующих
механизмов для получения информации о потребностях клиентов, их особенностях и
предпочтениях.

На помощь маркетологам пришли информационные технологии в лице OLAP-систем. Хранилища
Данных (Data Warehouse, DW) и Добыча Знаний (Data Mining, DtM) стали важнейшими
инструментами в борьбе за клиента (подробнее о DtM-системах можно прочесть в "Компьютерном
Обозрении", # 12, 2000
). Преобразование "завалов" информации
в стройную систему позволило проводить анализ по любым критериям и выявлять закономерности,
которые оставались незамеченными ранее. Полученная информация давала возможность
поднять точность "попадания" маркетинговых мероприятий до недостижимых
ранее высот.

Стремительные изменения окружающей среды отразились на планировании и проведении маркетинговых кампаний. Организациям требовалась оперативная информация о реакции клиентов на те или иные мероприятия и об эффективности каналов ведения продаж. Возникла необходимость отслеживать "путь" клиента начиная с момента первого контакта с ним. Еще задолго до того, как появился термин CRM, многие организации начали использовать программное обеспечение для управления контактами, с помощью которого можно было не только регистрировать всю историю взаимоотношений с клиентом (переговоры, встречи и т. д.), но также планировать предстоящие контакты, вести корреспонденцию и готовить коммерческие предложения. Это позволяло вовремя выяснить, какие мероприятия "притягивают" заказчиков, а какие, наоборот, "отталкивают", и незамедлительно внести необходимые изменения в проводимую кампанию по привлечению клиентов.

Ориентация на клиента требовала не только "персональных" маркетинговых
кампаний, но и "персональных" товаров и услуг. Пришло время, когда производители
вынуждены были координировать свою деятельность с запросами клиентов. Это нашло
свое отражение в развитии АСУП. Компания Symix предложила новый подход к управлению
ресурсами — планирование ресурсов, синхронизированное с клиентами (Customer Synchronized
Resource Planning, CSRP). Новая концепция предполагала всесторонний учет потребностей
покупателя при планировании ресурсов предприятия (www.cfin.ru/vernikov/mrp/csrp.shtml).

Для работы в таком режиме компаниям требовались отлаженные каналы поставок, чтобы можно было с высокой точностью определить возможность выполнения такого заказа, рассчитать сроки и прибыльность. Началась интеграция систем для планирования ресурсов с системами для управления цепочками поставок. Это позволило отслеживать состояние заказа и оперативно вносить в него коррективы.

Изменения коснулись и послепродажного обслуживания. Каждый клиент требовал персонального подхода, но это вовсе не означало, что число сотрудников должно соответствовать числу клиентов. Было найдено более простое решение: полная и подробная информация обо всех обращениях заказчика должна была регистрироваться и храниться в общей базе данных. И любой сотрудник, к которому обратился клиент, мог эту информацию немедленно получить, для того чтобы иметь представление об истории обращений. Более того, в этой же базе данных должна была храниться и информация о проблемах клиентов и возможных путях их решения, что в дальнейшем, по мере накопления информации (знаний!), позволяло сократить время на решение аналогичных проблем, так как все специалисты, отвечающие за обслуживание клиентов, имели к ней доступ.

Объединение данных, учитываемых на различных этапах жизненного цикла, в одну информационную систему позволяет выработать общую "точку зрения" на клиента в рамках организации и в корне изменить принципы ее деятельности. Результатом работ по реинжинирингу бизнес-процессов является повышение степени удовлетворенности клиента и, соответственно, прибыльности предприятия за счет сокращения сроков выхода на рынок новых товаров и услуг, снижения затрат, увеличения объемов продаж.

CRM-системы,
представленные на украинском рынке

Производственные подразделения, имея информацию о предпочтениях клиентов и проблемах
в использовании продукции, могут оперативно вносить в нее изменения. Маркетологи,
зная особенности продукции и реакцию потенциальных заказчиков на те или иные маркетинговые
мероприятия, могут лучше планировать кампании по привлечению клиентов. Специалисты
по продажам, ориентируясь в сроках и стоимости прохождения заказов, могут более
гибко строить ценовую политику. Сотрудники отдела обслуживания, имея всю информацию
о контактах с клиентом (в том числе и на этапе продаж), могут использовать любое
его обращение в службу поддержки для того, чтобы предложить дополнительные товары
или услуги (что фактически превращает отдел обслуживания из затратного в прибыльный).

Согласно отчету
компании META Group
, именно интеграция бизнес-процессов (и поддерживающих
их информационных систем) в рамках предприятия является ключом к успеху при построении
CRM-решений.

Информационные системы

Подходы различных исследователей к классификации CRM-систем несколько отличаются.
В статье использована классификация, предложенная компанией META Group, так как,
по мнению автора, она дает полное представление об их сущности, взаимодействии
и целях использования.

Согласно этой классификации, все программные продукты в рамках "Экосистемы
CRM" (The CRM Ecosystem) делятся на три группы:

  • Operational CRM (Практические);
  • Analytical CRM (Аналитические);
  • Collaborative CRM (Объединяющие).

Еще одна категория программных продуктов не вошла в классификацию, но именно она
является основой для объединения всех трех составляющих в одну экосистему. Это
так называемые системы для интеграции приложений в рамках предприятия (Enterprise
Application Integration, EAI).

В группу Operational CRM входят программные продукты, обеспечивающие автоматизацию повседневной работы подразделений, непосредственно общающихся с клиентами (front office), такой, как подготовка продаж (Sale Force Automation, SFA), проведение маркетинговых кампаний (Enterprise Marketing Automation, EMA) и поддержка клиентов (Customer Service and Support, CSS). В этой группе представлены системы для предприятий различного масштаба, от частных предпринимателей и до мультинациональных корпораций.

К Analytical CRM относятся программные продукты, направленные на обработку больших объемов данных с применением OLAP-технологий. Используются как внутренняя информация о клиентах, так и данные различных маркетинговых служб, статистика. Как правило, эти системы ориентированы на предприятия, имеющие большую клиентскую базу и, соответственно, большой объем информации о клиентах (речь идет о сотнях тысяч, миллионах и десятках миллионов клиентов). В первую очередь это телекоммуникационные и страховые компании, банки, организации из сектора коммунального обслуживания, фирмы, занимающиеся розничной торговлей и электронным бизнесом. Полученные с помощью данного ПО знания о клиентах используются в дальнейшем сотрудниками, работающими с практическими системами.

Collaborative CRM включают в себя средства для организации эффективного взаимодействия с клиентами с применением современных коммуникационных средств. В эту группу входит как программное, так и аппаратное обеспечение. В мировой практике уже стало стандартным использование многоканальных телефонных центров (call center). Развитие Internet постепенно модифицирует их в многофункциональные центры по взаимодействию с клиентами (Customer Interaction Center, CIC): поддерживаются входящие и исходящие звонки, обмен сообщениям по e-mail и в чате. Операторы этих центров используют специальное ПО для организации звонков и так называемые системы помощи (help desk), предоставляющие информацию о клиенте, с которым общается оператор. К этой же группе относятся инструменты для создания онлайновых магазинов, служб поддержки и т. д.

Развитие сегмента Collaborative CRM, учитывающих все возможные каналы взаимодействия с клиентами (телефон, факс, Internet, интерактивное телевидение и т. д.) с применением как традиционных, так и мобильных устройств, и всеобъемлющая интеграция программных продуктов между собой привели к возникновению термина eCRM. По оценкам компании META Group, к концу 2002 г. одна треть клиентов для обращения в операторский центр будет использовать не телефон, а иные средства коммуникации.

Построение интегрированных eCRM-решений — довольно новое дело даже для западного рынка и сегодня, в первую очередь, востребовано крупными компаниями — лидерами в своих отраслях, делающими ставку на современные информационные технологии для изменения бизнес-процессов.

Примеры CRM-систем, представленных
на мировом рынке в различных сегментах

Operational CRM
Для малых и растущих малых предприятий: ACT!, GoldMine, Maximaizer.
Для средних предприятий: Clientele, FrontOffice, Onyx, SalesLogix.
Для крупных предприятий: Clarify, Oracle, SAP, Siebel, Vantive (PeopleSoft).

Analytical CRM
Brio, Broadbase, Business Objects, E.Piphany, Hyperion, MicroStrategy, SAS.

Collaborative CRM
(в эту группу входят как CRM-системы, так и программные
и аппаратные компоненты для их создания)
ATG, Aspect, Bladerunner, Broadvision, Cisco, Interwoven, IntraNet Solutions,
Plumtree, Symon, Vignette.

На сайте www.crmassist.com
можно ознакомиться с более подробным списком, а на www.crmguru.com
загрузить (после бесплатной регистрации) краткий обзор некоторых из представленных
на рынке систем.

CRM-системы, доступные
на украинском рынке

Если на западном рынке количество CRM-систем исчисляется сотнями, то в
Украине (да и в России) их можно пересчитать, как говорится, "по пальцам".
Но при этом на отечественном рынке присутствует весь спектр программных продуктов,
ориентированных на построение CRM-решений различной степени сложности.

Необходимо отметить, что в статье при описании позиционирования продуктов используется международная классификация предприятий по количеству сотрудников (малое — до 10, растущее малое — от 10 до 100, среднее — от 100 до 500, крупное — более 500), исходя из сложности типичных для этой категории предприятий (на Западе) бизнес-процессов по организации взаимоотношений с клиентами.

Сделано это для того, чтобы можно было корректно сравнивать характеристики (функциональность, стоимость, применяемые технологии и т. д.) отечественных и западных систем.

Естественно, что предприятие любого размера может с успехом использовать даже самую простую CRM-систему, в том случае если его потребности не превышают ее возможностей. Поэтому при выборе CRM-системы (собственно, как и любой другой АСУП), в первую очередь, нужно ориентироваться не столько на размер предприятия, сколько на задачи, для решения которых эта система будет использоваться.

ACT! 2000
Interact,
www.act.com

ACT! — один из наиболее популярных в мире программных продуктов для управления
контактами (по данным компании-производителя, база клиентов составляет 11 тыс.
организаций и 3,5 млн. индивидуальных пользователей). Имеет многочисленные награды
как лучший продукт в этой группе, в частности в этом году — от журнала "PC
World". До 2000 г. продвигался компанией Symantec. Ориентирован на рынок
SOHO (индивидуальные пользователи и малые предприятия).

Помимо хранения подробной информации обо всех контактах с клиентами (как прошлых, так и предстоящих), позволяет готовить письма с использованием шаблонов, регистрировать прохождение коммерческих предложений на различных этапах процесса продажи. Можно отслеживать эти данные как по отдельным клиентам, так и по группам клиентов. В продукт встроен краткий курс обучения методологии и специальным приемам продаж Дейла Карнеги (на английском языке) с ссылками на Web-сайт автора.

Продукт полностью интегрируется в MS Windows (появляются соответствующие записи в контекстном меню, есть агент для запуска в Sys Tray), поддерживается интеграция с MS Outlook, Word и программами для отправки факсимильных сообщений. Предусмотрена поддержка мобильных пользователей — возможен обмен данными с PDA и мобильными телефонами.

АСТ! не локализован, в России распространяется английская версия для Европы (триал-версия
доступна на сайте
российской компании SoftLine
). В обзор продукт попал по той причине,
что ориентирован на самостоятельное освоение пользователем и предоставляет развитые
средства как для регистрации информации, так и для создания документов и отчетов
пользователем на любом необходимом ему языке. Можно даже самостоятельно локализовать
меню.

Sales Expert
"Про-Инвест-ИТ",
www.pro-invest.com/it

Sales Expert является первым тиражируемым продуктом на рынке CRM-систем российской
разработки. Если судить по функциональности и технологическим решениям, то продукт
аналогичен западным системам, предлагаемым малым и растущим малым предприятиям.
Продукт построен на основе архитектуры клиент-сервер. В качестве СУБД используется
InterBase 6.0, некоммерческая версия которой бесплатно распространяется производителем
(Inprise/Borland) на условиях Open Source.

В первую очередь система ориентирована на помощь сотрудникам, занимающимся маркетингом и продажами, но в то же время может применяться и в отделах поддержки.

В Sales Expert предусмотрен развитый механизм справочников, который позволяет проводить сегментацию и группировку клиентов по различным признакам. Ведется учет рекламных материалов, что упрощает процесс их рассылки.

Работа с клиентами строится в разрезе сделок. Каждая организация может настроить механизм их прохождения в соответствии со своими особенностями. Отслеживаются длительность этапов и их результаты, в том числе и финансовые (плановые и фактические).

Предусмотрена интеграция с "1С:Предприятие" (для подготовки необходимых при продажах документов и получения данных о поступивших платежах). Поддерживаются функции расчета заработной платы сотрудникам на основании результатов их работы.

Система позволяет проводить анализ торговой и маркетинговой деятельности предприятия в различных разрезах, оценивать результаты рекламных кампаний, эффективность работы сотрудников и каналов продвижения товаров.

Продукт рассчитан на самостоятельное внедрение пользователем, в Украине продвигается дилерами компании-разработчика.

"Парус-Менеджмент
и маркетинг"

"Парус-Украина",
www.parus.com.ua

О "Парус-Менеджмент и маркетинг" можно сказать, что это первая украинская
CRM-система. Продукт разработан украинским подразделением корпорации "Парус".
Первоначально предназначался для внутреннего использования. Первая версия (DOS)
появилась в 1996 г., Windows-версия — в 1999 г. В настоящее время система применяется
всеми украинскими региональными подразделениями компании. В центральном офисе
насчитывается 90 пользователей (причем продукт построен на основе архитектуры
файл-сервер).

В этом году компанией было принято решение выпустить коммерческую версию ПО. В настоящее время ведутся работы по доработке справочной системы и руководства пользователя. Ориентировочная дата начала продаж — конец августа.

Компания позиционирует продукт для отделов сервисной поддержки и маркетинга. По функциональным и техническим возможностям он попадает в группу решений для малых и растущих малых предприятий.

Система позволяет вести всю хронику взаимных контактов не только с клиентами, но также партнерами и даже конкурентами. По каждому контрагенту можно отслеживать эти данные в разрезе видов деятельности.

Специалисты службы поддержки могут регистрировать причины обращений и суть вопросов, а также вести учет рабочего времени по обслуживанию клиентов. Регистрируются не только дата, но также длительность и содержание работ. Эти данные в дальнейшем могут использоваться для выставления счета за обслуживание. Отслеживаются выставленные счета и их оплата. Предусмотрена интеграция с АСУП "Парус-Предприятие".

В систему включены функции для поддержки телемаркетинга (т. е. продвижения товаров и услуг посредством телефонного контакта с потенциальными клиентами) и выполнения адресных рассылок. Также можно отслеживать проведение различных рекламных акций, учитывать связанные с ними затраты и доходы, анализировать их эффективность.

Поддерживаются функции синхронизации баз данных (посредством экспорта/импорта файлов), что позволяет организовать работу мобильных пользователей и удаленных подразделений.

Clientele
Epicor Software,
www.epic.ru

Clientele предлагает комплексное решение для отделов маркетинга, продаж и
обслуживания. Продукт ориентирован как на средние, так и на растущие малые предприятия.

Небольшие организации могут запустить систему в эксплуатацию без существенных первоначальных затрат, используя версию на основе архитектуры файл-сервер. Возможно самостоятельное внедрение силами сотрудников компании.

В то же время наличие клиент-серверной версии (используется MS SQL Server) и специальных модулей для синхронизации данных и доступа через Internet позволяет организовать работу территориально распределенной структуры.

Стандартно поддерживается интеграция с АСУП PlatinumSQL, но структура БД открыта, и существующие средства разработки позволяют не только организовать обмен данными с другими АСУП, но и расширить возможности системы.

Функциональность Clientele соответствует классу системы. Предусмотрены детальное планирование и отслеживание маркетинговых кампаний, регистрация данных обо всех этапах процесса продаж, подготовка коммерческих предложений и оформление заказов клиентов, учет возврата товаров и работ по обслуживанию, выставление счетов и контроль их оплаты, ведение базы знаний по проблемам и методам их решения. Система содержит мощные средства для анализа проводимых операций.

Модуль Conductor позволяет полностью автоматизировать такие операции, как: отслеживание графиков работы пользователей, сроков выставления счетов и их оплаты, обработку электронной почты, создание и рассылку отчетов.

Модуль Connector обеспечивает не только синхронизацию данных, но и переадресацию сообщений между подразделениями.

В рамках системы поставляется Internet-решение — ClienteleNet, с помощью которого можно предоставить доступ к информации мобильным сотрудникам и организовать онлайновую службу поддержки клиентов.

Есть несколько внедрений в России и одно в Украине. На нашем рынке данное решение
продвигает компания
"Супремум"
.

e-Business Suite
Oracle,
www.oracle.ru

e-Business Suite — семейство взаимно интегрированных модулей, которое включает
в себя CRM-приложения для поддержки служб маркетинга, продаж, сервиса, многофункциональных
коммуникационных центров и ведения бизнеса в Internet. Система ориентирована на
средние и крупные предприятия и полностью интегрируется с комплексной АСУП Oracle
Applications. Предлагается ряд "вертикальных" отраслевых решений.

С функциональными возможностями этого продукта читатели уже могли познакомиться
ранее ("Компьютерное Обозрение",
# 13, 2001
), поэтому здесь будет приведен лишь их краткий перечень.

CRM-модули, входящие в e-Business Suite, условно сгруппированы в пять комплектов: Marketing, Sales, Service, Interaction Center и e-Commerce. Условность группировки заключается в том, что часть модулей относится к нескольким областям, в частности это Marketing Encyclopedia System (средство для сбора и распространения маркетинговой информации, рассчитанное на сотрудников отделов маркетинга и продаж) и решения для электронной коммерции, которые также охватывают все службы предприятия.

В сфере маркетинга система позволяет планировать, проводить и отслеживать эффективность всех мероприятий в рамках предприятия. Модуль, ориентированный на создание Internet-решений, поддерживает проведение маркетинговых кампаний по схеме one-to-one с предоставлением посетителям используемых для этого сайтов персонализированной информации.

Для организации процесса продаж система предлагает средства для регистрации всей необходимой информации о клиентах, разработки планов продаж, расчета цен, скидок и комиссионного вознаграждения. Есть отдельные приложения для сотрудников, работающих в коммуникационном центре, и мобильных пользователей, использующих ноутбуки и PDA с Palm OS. Специальный модуль позволяет конфигурировать товары и услуги в соответствии с требованиями заказчика (может использоваться клиентом в режиме самообслуживания). Благодаря интеграции с модулями комплексной АСУП можно иметь полную информацию о наличии товаров и текущих ценах. Есть решения для организации торговли и приема платежей в режиме on-line.

Сотрудники сервисной службы получают комплект приложений для стационарных сервисных центров и специалистов, работающих на выезде. Предусмотрены средства для разработки как графиков работы и маршрутов движения выездных бригад, так и сценариев ремонта и обслуживания; управления запасами материалов и комплектующих в территориально распределенной структуре; подготовки планов по обслуживанию клиентов и ведения контрактов; создания экспертной системы и поддержки заказчиков через Internet.

Также предлагается набор модулей для создания многофункционального коммуникационного центра, который включает в себя как средства для интеграции с аппаратной частью центра (поддерживается оборудование различных производителей), так и для организации работы операторов. Предусмотрена поддержка очередей звонков, автоматическая маршрутизация сообщений с учетом загрузки операторов, "смешивание" сообщений различных типов, т. е. оператор может на одном рабочем месте отвечать и на телефонные звонки, и на сообщения e-mail. Специальные модули обеспечивают создание типовых текстов, помогающих оператору вести переговоры с клиентами, и автоматическое предоставление информации о клиенте, с которым общается оператор.

Продвижением CRM-решений в Украине занимаются представительство Oracle (info_ua@oracle.com
с пометкой CRM) и партнеры компании.

eCRM7
MicroStrategy,
www.microstrategy.com

eCRM7 — включает в себя три продукта: Web Business Analyzer, Customer Analyzer
и Marketing Automation Portal. Первые два из них относятся к группе "чисто"
аналитических систем, а третий представляет собой комбинацию оперативной и аналитической
системы. Продукт ориентирован на средние и крупные предприятия и имеет линейку
вертикальных решений: телекоммуникации, финансовый сектор, розничная торговля
и e-bussines. Производитель, компания MicroStrategy, является одним из лидеров
на рынке OLAP-решений (занимает около 10% рынка).

Web Business Analyzer предназначен для анализа эффективности работы Web-сайта. Возможна сегментация посетителей, исследование их навигации по сайту (с отслеживанием тематического содержания страниц и ссылок), оценка эффективности баннеров, разработка правил для генерации "персонального" содержания Web-страниц.

Customer Analyzer (состоящий из пяти тематических модулей: Marketing, Service, Sales, eCommerce и Customer Management) позволяет проводить детальный анализ клиентской базы по любым критериям для оценки прибыльности и перспективности клиентов.

Marketing Automation Portal — инструмент для планирования и оценки эффективности маркетинговых кампаний. Поддерживаются возможности детального предварительного анализа с целью фокусировки проводимых мероприятий, создания сценариев кампаний (пользователям предлагаются шаблоны с учетом их отраслевых особенностей и типов мероприятий) и последующего анализа для отслеживания их эффективности.

Во всех продуктах при проведении анализа используются все доступные данные, включая географическую и демографическую информацию, историю транзакций клиентов и их обращений в сервисную службу, данные о проводимых маркетинговых мероприятиях и т. д.

eCRM7 включает в себя механизм для трансформации разрозненных сведений (разработанный компанией Informatica), которые хранятся в различных системах, в общее хранилище данных.

Система не русифицирована, но учитывая тот момент, что продукт предназначен не
столько для ввода данных, сколько для анализа, а вся анализируемая информация
представлена на том языке, на котором ее ввели, то пользователи получают "локализованные"
отчеты. В Украине программный продукт продвигает компания ECI (info@sybase.rspd.net).

SAS System
SAS,
www.sas.com/offices/europe/russia/

Компания SAS ориентируется на поставку заказных CRM-решений для средних и
крупных предприятий, исходя из потребностей и специфики деятельности заказчика
(подробнее о SAS можно прочитать в "Компьютерном
Обозрении", # 29, 2000
).

При построении решений используются необходимые (в каждом конкретном случае) инструменты, входящие в SAS System, — модули для создания хранилищ данных, добычи знаний, генерации отчетов и т. д.

Хранилище данных является основой любой системы класса Analytical CRM. Модуль SAS/Warehouse Administrator позволяет создавать и администрировать хранилища данных, в том числе и распределенные. SAS Enterprise Miner предназначен для углубленного анализа всей имеющейся информации с целью добычи знаний о клиентах. Пользователи, использующие оперативные системы, могут получить доступ к аналитической информации через обычный Web-броузер. Полный список модулей и описание их функциональности доступны на сайте компании.

На основе этих модулей также разработан ряд тиражируемых решений:

Intrinsic7 (совместная разработка SAS и Intrinsic) — предоставляет возможности для детального анализа, планирования и отслеживания проведения маркетинговых кампаний;

e-Discovery (ориентирован на e-business) — позволяет отслеживать действия посетителей на Web-сайте и использовать эти данные в дальнейшем для динамической генерации персональной информации для конкретного пользователя;

Churn Management (churn — уход) — предназначен для использования в телекоммуникационной отрасли для анализа клиентской базы и моделирования поведения клиентов.

На украинском рынке SAS, в первую очередь, ориентируется на банки и телекоммуникационные компании, предлагая решения для анализа клиентской базы и планирования маркетинговых кампаний. Уже выполняется ряд пилотных проектов. Среди российских клиентов SAS — "Альфабанк", Министерство путей сообщения, Газпром, Сбербанк.

Большинство входящих в комплект модулей русифицированы, кроме того, при выполнении крупных проектов компания русифицирует те из них, которые не были локализованы до этого. В Украине продвижением всего спектра решений занимается региональное представительство компании.

CRM-модули в рамках комплексных АСУП

Список представленных на украинском рынке комплексных АСУП, имеющих CRM-модули,
невелик.

На рынок предприятий среднего размера направлены решения, предлагаемые системами
AXAPTA
и Scala.
CRM-модуль AXAPTA реализует функции управления продажами и маркетингом. Комплекс
также имеет модули для поддержки электронной торговли. Представитель в Украине
компания
"АМИ"
.

В Scala входит модуль для организации работы сервисного отдела. Формально он не позиционируется как CRM-решение, но содержит часть функций, присущих этим системам (точнее сказать, CRM-системы включают в себя CSS-модули). Кроме того, Scala имеет решения для электронной торговли.

На рынок средних и крупных предприятий ориентировано Web-решение mySAP.com.
Что интересно, компания SAP также предлагает использовать эту систему растущим
малым предприятиям, которые могут выбрать только те функции, которые им необходимы.

Продвижением этих АСУП занимаются региональные представительства компаний.

Еще одним игроком на рынке решений для средних и крупных предприятий является
система OneWorld компании J.D.
Edwards
. В ее рамках поставляется CRM-решение фирмы Siebel (лидер рынка
CRM-систем). Продвижением OneWorld в Украине занимается компания Robertson&Blums.

Перспективные
для Украины продукты

Из систем, которые не присутствуют на нашем рынке, но есть в России, стоит
отметить e
by Epicor
, которая представляет собой интегрированное решение, построенное
на основе отдельных систем PlatinumSQL, Clientele, Active Planer и Vantage.

Из систем без CRM-модулей — SyteLine
и SolomonIV.
Первая включает в себя развитые функции по конфигурированию продукции "на
заказ" и планированию ресурсов, синхронизированному с заказчиками, вторая
— содержит CSS-модуль для сервисной службы.

Все три системы ориентированы на рынок предприятий среднего размера.

Что же касается более отдаленных перспектив, то следует обратить внимание на следующие факты.

Российское представительство компании Columbus IT Partner (поставщик решений Damgaard) занимается локализацией CRM-системы компании Pivotal, одного из лидеров систем для средних предприятий.

В настоящее время Robertson&Blums изучает возможность вывода на рынок СНГ Siebel MidMarket Edition — версии CRM-системы для предприятий среднего размера.

Кроме того, компания Solomon Software (входит в концерн Great Plains, который приобрела Microsoft) еще год назад заключила соглашение о поставке в рамках своей АСУП CRM-системы SalesLogix, лидирующей на рынке предприятий среднего размера. Поэтому не исключен вариант появления локализованного варианта этого программного продукта.

Также на российском рынке работают компании, продвигающие продукты для аналитической
обработки данных, SPSS
и Hyperion.
Обе имеют CRM-решения, которые пока не предлагаются в России. Но ситуация может
измениться, о чем свидетельствует тот факт, что на российском сайте Hyperion приведено
подробное описание системы eCRM Analysis.

Вместо эпилога

Для того чтобы удовлетворять потребности клиентов и быть прибыльным, предприятию
необходимы отлаженные взаимоотношения как с поставщиками, так и с партнерами по
продвижению товаров и услуг клиентам. Поэтому на повестке дня стоит новый вопрос:
Управление Взаимоотношениями с Поставщиками (Supplier Relationship Management,
SRM) и Партнерами (Partner Relationship Management, PRM): очередная выдумка или
насущная необходимость?..