Дмитрий Латанский, Repka.ua: “Не открывай магазин, если не умеешь улыбаться”

1004876_541215025991542_8965149896745354084_n

Несмотря на все события в Украине, рынок интернет-коммерции в нашей стране продолжает жить и развиваться, ежедневно на нем открываются и закрываются самые разнообразные интернет-магазины. Мы решили распросить у Дмитрия Латанского, руководителя проекта Repka.ua, о том, какими качествами нужно обладать, чтобы открыть свой магазин в интернете, на что сразу нужно обратить внимание, и как распределить свои усилия, чтобы построить успешный бизнес.


Дмитрий, расскажите пожалуйста, как вы попали в интернет-коммерцию? И, собственно, почему решили заняться этим делом?

Можно ответить словами известной героини анекдота  — “мне повезло”:-) Я долгое время работал в отделе продаж одного из ведущих IT-дистрибьюторов — компании “Юг-контракт”.  В течение двух лет я был руководителем отдела продаж, так называемого “Интернет-канала”, т.е. отдела который специализировался на работе именно с интернет-магазинами. По долгу службы я познакомился с многими ребятами, которые в то время только начинали продажи в интернете. Достаточно хорошо понимал сильные и слабые стороны разных магазинов и менеджеров этих магазинов,  и понимал, что именно можно улучшить в работе того или иного магазина. К тому же,  я увлекаюсь IT-технологиями, интересуюсь новинками веб-индустрии и,  при этом,  считаю себя хорошим продавцом и переговорщиком. Поэтому, в какой-то момент, возникло желание и потребность попробовать себя “по ту сторону баррикад” и самому стать клиентом.

Для того, чтобы стать руководителем интернет-магазина нужно быть продавцом, менеджером или чем-то средним?

Отличный вопрос. Я часто консультирую начинающих и уже практикующих интернет-предпринимателей по вопросам электронной коммерции. Очень часто во время этих консультаций я вспоминаю китайскую поговорку “Не открывай магазин, если не умеешь улыбаться”. Это я к тому, что часто “магазины» открывают программисты, системные администраторы, курьеры, операторы кол-центров, т.е. те люди, которые немного соприкасались с действующим интернет-магазином и думают, что они понимают, как это все должно работать. На практике же оказывается, что все намного сложнее.

Но самое главное это то, что часто у этих людей есть хороший сайт, немного денег и желание что-то создавать, но у них нет коммерсанта, т.е. того, кто сможет организовать этот, со стороны, нехитрый процесс. В одном месте купить подешевле, а в другом продать подороже.

Я думаю, что такие магазины обречены на провал. Невозможно создать хороший продукт, не имея специалиста в основном направлении деятельности. Это примерно, как открыть ресторан в хорошем месте, сделать хороший ремонт, купить дорогую посуду, нанять профессиональных официантов и сомелье, но при этом “забыть” про повара. Конечно же, в случае с рестораном так никто не поступит, но в ситуации с интернет-магазинами так поступают очень многие.

В общем, с профессией продавца сложилась интересная ситуация. Ведь как получается, для того чтобы стать учителем, доктором, инженером или тем же поваром — нужно учиться. Только для продавца учиться не нужно. Каждый считает, что может быть продавцом, потому что это легко. Я уже даже перестал удивляться, когда на собеседование на должность “специалист по продажам” приходят люди, которые в своей жизни не прочитали ни одной книжки по продажам и не посетили ни одного тренинга на эту тему. При этом, не имея и дня опыта в каких-либо продажах. Как результат – на рынке огромное количество низко квалифицированных продавцов. Это касается не только интернет-магазинов, такая ситуация везде.

Важно понимать, что называется “интернет-магазином”. К сожалению, на сегодняшний день это понятие в умах потребителей сильно размыто. Этим словом называют и компанию в пару сотен человек,  и студента, который торгует в перерыве между парами.

Если предприниматель планирует делать две-три продажи в день, я бы вообще не рекомендовал тратить время на создание и поддержку интернет-магазина. Проще использовать готовую функциональность общедоступных площадок, например, «prom.ua», «slando.ua» или ту же группу «Вконтакте», а освободившееся время посвятить поиску поставщиков, улучшению сервиса, вопросам маркетинга и рекламы.

Если же мы говорим о среднем или большом интернет-магазине — мы смело можем говорить о компании, которая по своей структуре и принципам работы мало чем отличается от обычной торговой компании, а это значит, что эта компания имеет отделы продаж и закупок, бухгалтерию, логистику, отдел контент-менеджеров, айтишный отдел, отдел рекламы и так далее.

Вот вам и ответ на вопрос — быть нужно тем, кто сможет со всем этим справиться и разобраться. Будьте уверены, разбираться придется во многом. Индустрия очень динамична, каждый день что-то меняется и появляется. При этом,  найти действительно толковую и практическую информацию от более опытных коллег практически невозможно. Думаю, что в первую очередь,  это связанно с особенностями нашего менталитета. Как-то не очень любят делиться предприниматели своим опытом с конкурентами, к сожалению.

Насколько вообще сложно среднестатистическому украинцу открыть свой интернет-магазин, скажем, электроники? Какой, приблизительно, должен быть бюджет?

demotivator-B6mZCS

На рынке работает около десяти сильных и успешных интернет-магазинов электроники, которые потратили на свое развитие много денег и времени. Прийти полностью со стороны, без опыта и бюджетов, и попытаться догнать лидеров на этом рынке, я думаю, невозможно.

При этом, рынок по-прежнему остается привлекательным для многих компаний и инвесторов. У них есть два пути. Первый – это создавать “с нуля” свой интернет-магазин. Для этого нужен как минимум один опытный управленец (помним про продавца), несколько лет активной работы и бюджет хотя бы в 0,5-1 млн долларов.

Второй вариант – купить уже действующий интернет-магазин. Прошлый год показал, что такие прецеденты имеют место на нашем рынке. Думаю, что до конца года на рынке произойдет еще несколько сделок по тем или иным причинам.

Правда ли, что все интернет-магазины начинают с продаж серых товаров?

Нет, не правда. Раньше многие магазины “баловались” так называемым “серым” товаром. Сейчас же, начинать работу магазина с ассортиментом “серого” товара — это почти самоубийство. По нескольким причинам. Первая — в последнее время производители активизировали борьбу с продавцами такого товара, а это чревато для магазина дополнительными проверками. Вторая причина — гарантийное обслуживание. Нужно помнить, что вся техника ломается. Любой товар любого производителя. Иногда ломается так, что не подлежит ремонту. Что будет делать начинающий предприниматель, если у покупателя сломается ноутбук стоимость пару десятков тысяч гривен?  Не каждый сможет оплатить стоимость такого ремонта, я уж не говорю о подменном фонде или полном возврате денежных средств. Некоторые “предприниматели” начинают бегать от покупателей, но это уже совсем другая история, которая не имеет отношения к нашему сегодняшнему разговору.

На самом деле работать с “белым” товаром выгоднее, особенно когда “серый” товар на рынке полностью отсутствует, т.к. магазин получает хорошую сервисную поддержку от производителя, таким образом, снимает с себя все вопросы с гарантийным обслуживанием. Также, при достаточных объемах, можно рассчитывать на маркетинговую поддержку от производителя, что также делает работу с этим товаром еще приятнее.

Что сложнее всего организовать во внутренней кухне интернет-магазина, приём заказов, обработку, логистику, доставку или что-то другое?

Сложно ответить однозначно. Скорее всего, у каждого будет своя версия. У нас же получилось так, что в разные моменты времени, проблемы возникали в разных местах,  и мы поэтапно их решали. Таким образом,  полностью подтверждалась теория “блуждающего бутылочного горлышка”,  о которой очень хорошо и доходчиво написано в книге “Цель”.  Кстати, одна из самых сильных книг для тех, кто создает бизнес-процессы.

При этом стоит отметить, что в Украине уже появились и более-менее научились нормально работать ряд компаний, которые по отдельности могут брать на себя тот или иной участок работы интернет-магазина. Например, доставка. “Новая Почта” и “Postman”  так хорошо научились доставлять заказы, что я могу с уверенностью сказать – самое глупое, что может делать интернет-магазин сейчас – это развивать свою службу доставки, а не пытаться договориться с логистическими компаниями о приемлемых условиях доставки.

Также появились сервисы,  предоставляющие услуги внешнего кол-центра, фул-филмент (прием, складирование, отправка товаров), компании, которые могут вести вашу рекламу, отслеживать цены, наполнять контентом сайт, вести e-mail-рассылки и корпоративную страницу в «Facebook».

То есть, теоретически, если всех их организовать между собой, то можно самому ничего не делать. Но это весьма непросто. Думаю, что такое может сработать на небольшом  ассортименте товаров с постоянным наличием на складе и стабильными ценами.  Для больших магазинов с ассортиментом в несколько десятков тысяч товаров это пока утопия.

Нужен ли свой склад или изначально можно обойтись без него?

Теоретически, как бы можно. Практически нужно учитывать тот факт, что часто интернет-магазины используют  наличие товара как дополнительное конкурентное преимущество. То есть, если товар есть в свободном наличии у поставщика, это значит,  что он никому не нужен и этот товар можно купить в любом интернет-магазине, так как он доступен любому интернет-магазину. Если же есть желание создать технический эксклюзив, что позволит продать партию товара немного дороже, то в таком случае, эту партию предварительно нужно выкупить у поставщика и “положить” себе на склад.

Также, есть часть товаров, которые продаются ежедневно и стоят недорого. Например, карты памяти, сумочки, защитные пленочки, флешки и т.п. Такие товары также имеет смысл держать на складе, чтобы не  заниматься каждый день закупкой “мелочевки”.

Со старта проекта, что играет более важную роль, низкие цены или всё-таки качество?

Если мы говорим об электронике, то подразумеваем одинаковое качество товара у всех магазинов (я говорю о серьезных магазинах), т.к. товары все берут у одних и тех же поставщиков.  Если же говорить о качестве сервиса, то он, конечно, немного отличается у тех или иных игроков, но если говорить о начинающем магазине — то вряд ли мы можем говорить о, хотя бы, посредственном уровне сервиса. Поэтому, на первое место выходит цена. Именно этим инструментом пытаются между собой конкурировать сотни «интернет-магазинов», к сожалению.

Стоит ли прямо с открытия спускать все деньги на рекламу?

Настоятельно не рекомендую это делать. По нескольким причинам. Одна из них –  никаких денег не хватит. Возможности рекламных площадок на сегодняшний день позволяют “спустить” практически любую сумму за несколько дней. Даже “миллионных” бюджетов не хватит. С другой стороны, инструменты интернет-маркетинга позволяют с очень высокой точностью отследить и оценить эффективность той или иной рекламы.

К сожалению, многие предприниматели пренебрегают этой возможностью и размещают рекламу “где попало и как попало”. Банальный пример, если зайти на «hotline.ua» и проверить сколько интернет-магазинов маркируют свои ссылки, то понимаешь, что процентов 90 даже не задумываются о том, что это нужно делать.

Некоторые  доверяют свои бюджеты компаниям, которые специализируются на интернет-маркетинге. Не знаю, возможно, мы «не умеем их готовить», но имея опыт сотрудничества с несколькими такими компаниями,  я не могу сказать, что я был доволен. Всегда приходилось во многом самим разбираться и постоянно контролировать куда же потратить деньги, чтобы получить максимальную эффективность с каждой потраченной гривны.

Если бы вы вот прямо сегодня решили открыть новый интернет-магазин, то какими товарами начали бы торговать, электроникой или может одеждой? И почему?

Все сильно зависит от бюджета, каким бы я располагал на момент открытия. Если бы бюджет был небольшой (до нескольких десятков тысяч долларов), то я бы старался бы открыть нишевый магазин чего-нибудь. Основными требованиями бы было – высоко маржинальный товар, стабильные цены, несколько поставщиков со стабильным наличием.

При средних и больших бюджетах (несколько сотен или миллионов долларов) это все равно бы была электроника и бытовая техника, т.к. эти группы являются “паровозными” в электронной коммерции и ближайшие несколько лет ситуация сохранится без изменений.

Насколько, в целом, перспективным является интернет-бизнес в Украине, учитывая последние события в стране?

Мне кажется, что последние события в стране, которые привели к снижению покупательской способности населения, позитивно повлияли на интернет-рынок в целом. Связано это с тем, что люди еще больше пытаются сэкономить и ищут для этого новые пути. Поэтому, в интернет приходят новые покупатели, которые раньше не делали покупки таким образом. Надеюсь, что оценив уровень качества и сервиса, которые предоставляют на сегодняшний день интернет-магазины, они будут выбирать этот способ покупки и после окончания кризиса.