В ходе презентации Acer очень много говорилось о мультибрендовой стратегии Acer Group. В общем, она существует уже не первый день, Acer достаточно давно владеет марками eMachines, Packard Bell и Gateway, различия в их позиционировании также "прописаны" были еще как минимум в прошлом сезоне. Однако в 2009 г компания решила "расширить и углубить" эти различия. Отметим, что марка Gateway используется на американском рынке, в Европе она не присутствует. Поэтому в наших пенатах будет действовать триумвират Acer-eMachines-Packard Bell.
Часть 1. Ноутбуки и нетбуки Acer
Кто-то из выступающих на презентации привел аналогию с автопроизводителями, многие из которых поддерживают по две и
Часть 2. Неттоп и моноблок Acer, линейка продуктов eMachines
больше марки для разных сегментов рынка, с целью сузить ценовой диапазон, в котором оперирует каждый бренд и добиться более правильного восприятия продукции. На примере автомобильных компаний понятно, что невозможно заставить людей, ориентированных на премиум-продукцию покупать за соответствующую цену изделие среднеклассовой марки, пусть даже технически соответствующее всем требованиям топового сегмента, а дорогие продукты премиум-бренда будут иметь очень узкую аудиторию, попытки расширить которую могут ударить по привлекательности для "дорогой" публики, в строгом соответствии с принципом "кесарю кесарево, а слесарю слесарево". Автомобильные компании в таких случаях обычно довольствуются двумя брендами, массовым и премиум (Toyota-Lexus, Nissan-Infiniti, Honda-Acura). Но наиболее разветвлена и близка к идеологии Acer Group система, принятая в Volkswagen Group (VAG): премиум-бренд (Audi), массовый (VW), бюджетный (Skoda) и "имиджевый для среднего класса", экспрессивный (SEAT).
Именно аналогией с VAG можно наглядно объяснить "отношение" между европейскими брендами в Acer Group. Марка Acer, с ее ориентацией на передовые технологии, наиболее емкая и универсальная в отношении стиля — это аналог Volkswagen. eMashines — это Skoda, бюджетная марка, "технологии Volkswagen по доступной цене", в обоих случаях (и электронном, и автомобильном), ограничивающим фактором, отделяющим бюджетную и мейнстримную марку друг от друга, является дизайн, в eMashines и Skoda используются разработки предыдущего поколения. Что же представляет собой в этой системе Packard Bell?
Packard Bell — это старая американская марка, одноименная компания была основана еще в 1926 г и занималась радиотехникой и электроникой.В 80-90-х гг, до покупки Acer, компания занималась производством компьютеров, причем в основном фокусировалась на потребительском сегменте, домашних пользователях. В таком качестве она и запомнилась потребителям, в большей степени европейским, отчего у Acer и возникло желание оставить эту марку на рынке Старого Света. Основные ценности этого бренда — ориентация на домашнего пользователя, внешняя привлекательность, простота использования и доступная стоимость. В общем, такая себе техника "для дома, для семьи". В таком качестве марка определенное время проработала на Acer Group, пока не появилась необходимость дистанцировать ее от "родного" бренда Acer, который, начиная с линейки Gemstone, активно двинулся в потребительский сегмент и неплохо там закрепился. В общем, возник вопрос, а чем же собственно Packard Bell отличается от Acer? Маркетинговых мантр и различия в расположении кнопочек и обводах корпуса маловато, нужно что-то более существенное.
Поэтому в 2009 г пошли на ребрендинг и некоторое изменение концепции Packard Bell, что и стало одной из важнейших тем презентации в Амстердаме. В число ценностей бренда добавили еще одну — экспрессивность.
Соответственно, логотип перерисовали с использованием красного цвета, в качестве мотто марки выбрали выражение PUREDESIRE, в котором, соответственно, выделено слово RED, а для наполнения продуктовой линейки используют модели Acer текущего поколения, прошедшие рестайлинг в более "дизайнерском" стиле. К работе над отдельными моделями даже привлекли знаменитую студию Pininfarina. При этом в премиум-класс продукты не перешли, они не соответствуют такому определению ни технически (ничего особенного в технологиях и конструкции нет), ни по цене. Packard Bell — это продукция для той части среднего класса, которая в альтернативе "технологии или стиль" отдает преимущество второму пункту, предпочитает "выстебнуться", но в ценовых рамках своего класса, не переплачивая и не переходя в премиум, двигаясь не "вверх", а "в сторону".
В общем, из Packard Bell получился типичнейший SEAT. Настолько типичный, что складывается впечатление, будто Acer то и делает, что пытается перенести структуру брендов VAG на компьютерный рынок.
Посмотрим на продукты. Линейка Packard Bell охватывает наиболее продаваемые (реально или потенциально) в потребительском сегменте классы продуктов, при этом не исключаются идеологически устаревшие решения, если они имеют ценность для домашнего пользователя. К примеру, под этой маркой продолжают выпускаться десктопы в среднеформатных корпусах.
Неттоп Packard Bell imax mini (mini должно писаться слитно и нижним индексом, мы здесь позволим себе небольшое упрощение и измываться над вашими браузерами не будем) — это тот же Acer AspireRevo, даже без изменений в дизайне, только с новым логотипом.
Линейка десктопов включает модели imedia (на фото), ixtreme и ipower, различающиеся производительностью, оснащенностью и размером корпуса. Последняя модель — мощный игровой ПК в полноразмерной "башне".
В линейке Packard Bell анонсируются новые мониторы — как домашние модели, они оснащаются стереодинамиками и USB-концентратором, а вместо управляющих клавиш у них сенсоры, выполненные по емкостной технологии (т.е., реагирующие не на давление, а на прикосновение).
Ноутбучная линейка Packard Bell является выжимкой из серии Acer Timeline, переработанной и дополненной в соответствии с философией PB. Соответственно, такие достоинства новой серии, как малая толщина, продолжительное время автономной работы, наличие тачпада с распознаванием множественного нажатия (мультитач), применение низковольтных процессоров Intel, мало греющихся и сами по себе, и благодаря технологии Intel Laminar Wall Jets (компоновка околопроцессорного пространства, снижающая турбулентность потока теплого воздуха от процессора) свойственны и моделям PB.
Packard Bell Easynote TR85, аналог Acer Aspire 5810T. Ноутбук с экраном 15,6" и встроенным пишущим DVD. Дизайн TR85 разрабатывался в сотрудничестве с Pininfarina, именно ей принадлежит идея рифленой изогнутой поверхности, через которую корпус ноутбука плавно переходит в крышку, в открытом положении.
Стильно выглядит и логотип, расположенный сбоку крышки. Наружная поверхность глянцевая.
А вот так выглядит TR85 при дневном свете.
Packard Bell Easynote Butterfly разработана на базе Acer Aspire 3810T. Это ноутбук с экраном 13,4", без встроенного оптического накопителя, максимально легкий.
Как снаружи, так и внутри ноутбук выглядит по-другому, если сравнивать с прототипом.
Packard Bell dot s и dot m. Эти нетбуки являются аналогами одновременно представленных нетбуков Acer: 10-дюймовый dot s (на фото ближе к камере) соответствует модели Aspire One Pro (D250), а 11,6-дюймовый dot m — модели Aspire One Ultra (751h).
Продукты Packard Bell отличает глянец на крышке и расположение шильдика с логотипом, напоминающее застежку ежедневника…
… а также более привлекательные материалы отделки, к примеру, фактурный пластик рабочей поверхности.
Каковы, в итоге, мои впечатления от Packard Bell, марки и продуктов? Что касается марки, то идея, мне кажется интересная, и решение правильное. Но есть два, как любят говорить, "момента". Во-первых, направления позиционирования марки как "массовой" (вспомним критерии простоты, дружественности к пользователю, "домашнести") и "экспрессивной", "дизайнерской" отчасти противоречат друг другу, в дополнение, марка Acer также достаточно массовая и играет на том же поле, что и Packard Bell. Возможно, был бы смысл позиционировать бренд РВ как чисто дизайнерский, в этом случае у него была бы та изюминка, которая есть у SEAT, в сопоставлении с VW и Skoda. В этом смысле очень удачно совместное начинание РВ и Pininfarina, хотя, с одной стороны, его хорошо бы "усугубить", а с другой, именитым итальянцам стоило бы представлять более яркие продукты, чем TR85, который, с моей точки зрения, не то, чтобы очень выдающийся, особенно на фоне Acer Timeline. С другой стороны, тот путь, по которому сейчас идет Packard Bell, очень легко может привести "на темную сторону", а именно — вызвать восприятие продуктов как женских. Заигрывание с такими вещами, как экспрессивность, страсть, использование красного цвета, женские образы в промо-материалах — все это несет в себе опасность "феминизации" марки, риск потерять мужскую аудиторию. Необходим очень тонкий расчет, даже чутье, чтобы удержать марку и продукты на грани между мужской и женской аудиториями, не отпугнуть ни тех, ни других. Пока что Packard Bell (как и SEAT, кстати) это удается, линейка получилась сбалансированной, без гендерных перекосов.
Сами же продукты производят хорошее впечатление, но оставляют ощущение вторичности, особенно при сравнении с новыми продуктами Timeline. Создается впечатление, что концепция бренда яркая и самобытная, но свойствами продуктов поддержана не в полной мере, хотелось бы видеть эксклюзивные разработки для Packard Bell, а не перелицованные продукты Acer. Вероятно, чтобы поддержать Butterfly, стоило придержать или отменить модель Acer Aspire 3810T, разработать для dot s более тонкий и легкий конструктив, аналогичный ASUS Eee PC S101. Но это уже наши фантазии и размышления, мы не знаем всей подоплеки, лежащей под решениями специалистов и менеджеров. Повторяю, они весьма и весьма неплохи.
Что ж, интересно, когда в линейке Acer Group появится аналог Audi, да и появится ли?
В заключение скажу, что информация, которую вы увидели в этой серии репортажей, будет еще дополняться и уточняться. Окончательно оформленный материал о ноутбучных линейках Acer Group для Европы вы найдете в майском Mobility, а общий репортаж, включающий все продукты, а также достаточно много бизнес-информации, всех этих цифр, процентов и "руководитель компании Джанфранко Лянчи заявил, что…" — в одном из ближайших номеров "Компьютерного обозрения".