После запуска дешевой подписки за $6,99 в месяц Netflix начал активно развивать свой рекламный бизнес. Однако гарантии, предоставленные рекламодателям, не всегда достигают целей, так что стриминговый гигант вынужден возвращать компаниям средства.
По словам руководителей 5 рекламных агентств, с которыми пообщался Digiday, Netflix не осилил предоставленных рекламодателям гарантий и позволяет им возвращать свои деньги за рекламу, которую еще не показывал. Цифры отличаются для компаний, но в некоторых случаях стримингу удалось обеспечить примерно 80% ожидаемой аудитории.
«Они не могут этого предоставить, потому что у них недостаточно ресурсов. Поэтому возвращают деньги», — сказал один из руководителей.
Netflix структурировал свои первоначальные сделки на рекламу на основе «оплаты при получении» — то есть рекламодатели в итоге платили только за фактически охваченных зрителей, а Netflix возвращал неизрасходованные средства в конце квартала. Такой метод контрастирует с традиционными обязательствами по телевизионной рекламе, согласно которым TV-сети хранят вложенные средства в бухгалтерском учете и предоставляют рекламодателям «компенсацию» в виде будущей рекламы.
Однако денежные средства забрали не все, говорят сотрудники рекламных агентств. Те компании, которые вернули деньги, как правило, перераспределяли их на другие маркетинговые мероприятия в четвертом квартале.
«Результат был значительно ниже ожидаемого, поэтому некоторые рекламодатели сразу требовали возврата денег, чтобы потратить их в праздничный период, и они заслуживают этого», — заявил руководитель другого агентства.
Другие рекламодатели просили перенести расходы на рекламу на первый квартал 2023 года или позже того же года, поскольку надеются, что аудитория Netflix, которая пользуется тарифом Basic будет расти, и тогда сервис сможет выполнять свои гарантии.
Дефицит зрительской аудитории — это не очень хорошо для нового рекламного бизнеса Netflix, но руководители агентств говорят, что на это повлиял поспешный запуск подписки и отсутствие маркетингового толчка для продвижения рекламного уровня и привлечения пользователей.
Также Netflix начал проводить презентации для рекламодателей и агентств до того, как привлек профессионалов: бывшего менеджера по продаже рекламы Snap и Amazon Джереми Гормана на должность руководителя рекламы, а ветерана NBCUniversal, Hulu и Snap, Питера Нейлора — на должность его старшего заместителя.
По словам руководителей агентств, стриминговый сервис все еще ищет рекламные сделки на 2023 год. Сначала компания просила от рекламодателей платить 65 долларов за тысячу показов (что превышает 50 долларов за тысячу показов, которые Disney хотел получить для Disney+ и делает Netflix самым дорогим среди основных потоковых сервисов с рекламой), а затем снизила цену до 55 долларов. Однако похоже рекламодатели могут воспользоваться не очень удачным началом стриминга, чтобы немного «поторговаться».
Ранее Netflix сообщил, что с начала 2023 года будет взиматься дополнительная ежемесячная плата с клиентов, которые делятся своими учетными данными для входа на сервис. Компания не сообщает детали о размере штрафных санкций. Хотя, если они будут следовать схеме пилотной программы, запущенной в Латинской Америке — одна четверть базовой ставки, то финансовое наказание должно составлять около 3-4 долларов США.
Для желающих избежать этой участи, Netflix представляет инструмент миграции учетной записи Profile Transfer — он перенесет данные дополнительных учетных записей пользователей (история просмотров, рекомендации и т. д.) в их новую независимую подписку. Новая функция уже начала разворачиваться среди пользователей Netflix, по мере её доступности для конкретных людей будут отправлены уведомления по электронной почте.
Также стриминг добавил функцию «удаленного выхода» из аккаунта. С 15 ноября пользователи могут видеть все устройства, связанные с их аккаунтом, и могут покинуть их дистанционно.
В описании к каждому из устройств указан тип аппаратного обеспечения (например, смарт-телевизор или телефон Android); профиль, который в последнее время использовался для просмотра на устройстве; время, когда Netflix в последний раз транслировал что-то на нем и приблизительное местонахождение на основе IP-адреса.