Кит Келсен (Keith Kelsen), председатель и СЕО компании 5th Screen, в начале этого года со знанием дела разобрал по косточкам уже 4-миллиардный* рынок Digital Signage (DS) и тенденции его развития.
В профильных СМИ стран постсоветсткого пространства авторы публикаций как-то очень легко и привычно оперируют чужими миллиардами. Действительно, навскидку довольно сложно сориентироваться, большой ли это рынок. Но в сравнении картина оказывается весьма неожиданной: весь мировой рынок духов для женщин оценивается в 20 млрд долл. Несколько неожиданно, правда?
У нас о данном направлении IT говорят нечасто. При первом прочтении этот термин вообще обычно путают с цифровой обработкой сигналов (Digital Signal Processing, DSP). Чтобы прояснить ситуацию, рекомендую сначала обратиться к нашей любимой Википедии, где о DS написано понятно и достаточно подробно.
Приведу только первые абзацы:
Digital Signage (досл. цифровые вывески, объявления.; русскоязычные термины: видеореклама на мониторах, мультивидеоэкраны) — технология представления информации на электронных (цифровых) носителях (дисплеях, проекционных системах и т.д.), установленных в общественных местах.
В основном применяется для распространения рекламы. Рекламные сообщения digital signage, как правило, имеет целью достижение целевой аудитории в нужном для контакта месте и в нужное время.
Преимущества таких электронных сообщений над традиционными статичными формами наружной рекламы — более простая и быстрая замена контента; динамичность самого изображения; музыка и голос; адаптируемость сообщения к окружающей обстановке и аудитории; интерактивность. Digital Signage характеризуется высоким показателем окупаемости инвестиций ROI в сравнении с печатными рекламными объявлениями. Недостаток до сих пор видели в основном в технической сложности реализации DS.
Составить наглядное представление о Digital Signage можно по небольшой галерее примеров:
Типичный универсальный DS-экран при входе в метро
Так куда мне идти за этими бананами?
Просто DS-экран в торговом центре
А эти мониторы будут очень уместно смотреться, например, в музее современного искусства
Купил смартфон — получай рекламу!
3D-SD. Красиво, конечно. Привлекает внимание. А больше ничего и не требуется
В 2010 г. сектор DS, наконец, добрался до промышленного уровня. Он получил новое название: Digital Screenmedia Association, DSA. Его прежнее название при той же аббревиатуре несло более узкий смысл: Digital Signage Association. Новое название получило и главное официальное ежегодное мероприятие KioskCom and The Digital Signage Show — теперь оно называется Customer Engagement Technology World (CETW). Рекламная сетевая ассоциация OVAB (Out of Home Video Advertising Bureau) получила название DPAA (Digital Placed-based Advertising Association). Наконец, Digital Signage Expo придумало конкурирующую ассоциацию DSF (Digital Signage Federation).
Довольно очевидно, почему это было сделано. Сегмент достиг уровня зрелости, на котором потребовалось уточнение и упорядочивание его функций и целей. Известный в отрасли обозреватель и аналитик Malcolm Gladwell, работающий на The New Yorker, назвал 2010 г. переломным, а достигнутый уровень таким, что «импульс для изменений стал неостановимым». Кит Келсен отметил, что готов подписаться под этими словами.
Этот перелом обеспечили выросшие затраты на рекламу, консолидация, стандарты, созревающие новые бизнес-модели, а также общее расширение цифрового мира. Согласно исследованию аналитической компании Arbitron, в 2010 г. в течение месяца люди видели больше «цифры вне дома» (Digital-Out-Of-Home, DOOH), чем текстовых сообщений, профайлов Facebook и онлайн видео. Это — 71 млн зрителей в месяц. Меньшая стоимость технологии и участие в ее развитии таких грандов, как HP и Intel, по всем признакам, становятся залогом успешного развития сегмента.
Кит Келсен расположил десятку ведущих тенденций следующим образом (по убыванию значимости). Насколько с ним согласны специалисты, можно видеть по результатам голосования, приведенным ниже.
1. Кросс-медиа платформы и интеграция технологий. Цифровые методы передачи информации скоро станут более распространенными, чем телевидение (это сказал BoninBough, директор social media в PepsiCo). Утверждение, конечно, довольно банально, но характерно, что в Пепсико уже есть такой департамент.
Это, безусловно, из области CRM — более мощное воздействие на клиента за счет использования новых технологий и интеграции СМИ. Но, собственно, в этом и смысл переименования ассоциации в Screenmedia — стирается граница между мобильной и DS-интеграцией и основные надежды здесь связаны с постоянно включенными персональными смартфонами потребителей. Небольшой перечень основных игроков сегмента DS: Symon, Enqii, Kombi, Reflect Systems, TXT4CRM… Слышали? Нет? А они есть!
2. Все же главное — это контент. Бурные обсуждения стратегии поставки контента начались в прошлом году — на профильном трейдшоу 2010 г. было сделано больше презентаций и анонсов, чем на трех предыдущих вместе взятых. В 2010 г. только создание контента обошлось приблизительно в $3,5 млрд. Еще 2,5 млрд было заплачено за IT и 2,1 принесла размещаемая в DOOH реклама. Этот год обещает быть успешнее по всем параметрам.
На прошлой неделе в Лас-Вегасе прошла Digital Signage Expo 2011, а в апреле состоится CETW 2011 в Сан-Франциско. Именно на этих двух мероприятиях будут определены направления развития сегмента на ближайшие несколько лет. Шоу большие и описать их в рамках статьи не удастся — но интересующиеся найдут для себя море информации на https://www.digitalsignageexpo.net/ и https://www.cetworld.com/
Число компаний, создающих сегодня контент для DOOH, только за 2010 г. возрасло в мире вдвое — от примерно 125 до более чем 250. Технологически прогресс заключается в основном в том, что однажды созданный контент без необходимости конвертации воспроизводится на всех используемых сегодня аппаратно-программных платформах (сейчас – уже почти так). Следующий шаг — стандартные методы создания и распространения адресного и интерактивного контента.
3. M&Aи инвестиции — большая встряска 2011. Тенденция «Merger and Acquisition» в прошлом году была последней в десятке. Сегодня она третьем месте — явный признак того, что рынок перегруппируется и на нем сокращается количество игроков. По крайней мере два десятка компаний претерпели слияние или были куплены. В Бразилии две крупнейшие компании скупают всех остальных. Очевидно, и в США, и в Европе будут идти аналогичные процессы консолидации и роста.
4. В DOOH будут сделаны крупные инвестиции. При общем снижении рекламных бюджетов и различной эффективности каналов распространения (см. рис.) в DOOH реклама реально работает. Консолидация облегчит выбор поставщика контента и основного направления, в котором он специализируется. Сегодня во всем мире доход от рекламы DOOH растет быстрее, чем в остальных СМИ. В США он составляет сегодня 35% от всей наружной рекламы.
С другой стороны, никто не отменял правил физического размещения рекламных панелей для повышения их эффективности. А удаленность поставщика контента от торговой точки иногда приводит к тому, что рекламируемый товар попросту не продается в данном месте. Кроме этого, DOOH рекламные агентства иногда не могут размещать свой контент в определенных сетях. Но это, пока, в общем, благодушно, списывается на болезни роста.
5. Опыт клиента и взаимодействие с ним. Увеличат свою долю мультисенсорные экраны, интерактивность и сети 4G. Мобильность также в большой степени попадает в эту категорию. Очевидно, что доля покупок, сделанных через персональные мобильные терминалы, будет увеличиваться — в ассортименте, местоположении и времени суток. DOOH будет ключевым активатором такой коммерции.
6. Измерения для гибкого управления продажами. После нескольких лет развития, в 2010 г. измерение было модернизировано с анонимной видео аналитикой (Anonymous VideoAnalytics, AVA). Тенденция? Метрики измерения будут частью оперативного, ежедневного определения ROI анонсов и розничных продаж сетей.
7. Прогресс в стандартах для контента. Как предсказывалось еще в 2010 г., здесь наблюдались определенные успехи. Вместе с тем остается открытым вопрос — в правильном ли направлении?
Речь идет вот о чем. Стандарт H.264, недавно принятый DPAA, действительно является большим шагом вперед, но что происходит с Flash-технологией? На самом деле это отражает действительное состояние индустрии: большая часть ПО, созданного за последния 10 лет, не использовала Flash только потому, что существующие системы воспроизведения контента не поддерживали эту технологию.
Теперь новые игроки в сегменте такого ПО по большей части включают Flash. Но крупные сети, особенно построенные более пяти лет назад, ее все равно не используют и вряд ли будут специально дорабатывать свои системы. Между тем, по мнению большинства специалистов, Flash в DSдолжна поддерживаться обязательно.
C другой стороны, все знают, что у Flash есть обыкновение захватывать чуть ли не всю мощность процессора для своей обработки, и у даже у систем трехлетней давности наблюдаются трудности при управлении такими медиа-элементами. Другими словами, для комфортного отображения информации разработчикам пока придется ограничиваться определенной долей Flash в медиа-потоке.
8. Будут запущены или ускорены крупномасштабные проекты. Запросы заказчиков на предложения разработчиков (Request for Proposal, RFP), которые так и не были выполненыв 2010 г., обретут вторую жизнь, поскольку состояние экономики улучшается, а во время любого экономического спада всегда появляются новшества и новые компании.
Даже при том, что в прошлом году было достаточно много проблем с DOOH, успехов можно назвать все же больше. Так происходит в каждой созревающей промышленности — опыта становится больше, отказов меньше, совершенствуются бизнес-модели, отпадают нежизнеспособные варианты и т.д. По общему мнению, рост мультиканальных, мультимедийных сетей в 2011 г. будет большим, чем за все предыдущее четырехлетие.
9. Управляемые сервисы. Сокращение расходов на сетевые операции, уменьшение сложности создания контента и управления им, введение соответствующих метрик и стандартных видов аналитики фактически определят новую категорию услуг. Такие комплексные услуги для небольших сетей обойдутся дешевле, чем набор отдельных аналогов для небольших сетей.
10. RDW: RetailDigitalWorld. Эта тенденция — кандидат на номер 1 в списках последующих лет. Ритейлеры изменяют свои модели, чтобы облегчить клиенту путь к покупке. Теперь работать с DS не сложнее, чем с ТВ и печатью, где почти всегда за публикацией рекламы следует всплеск продаж.
Основное происходящее изменение — клиенту в первую очередь будет предложен товар, а не бренд, который его выпускает и/или продает. Конечно, многие ориентируются именно на бренд. Но уже сегодня в интернет-каталогах можно сравнивать модели и цены. Теперь такой подход (социальная сеть – домашний, портативный или уличный компьютер – магазин – интерактивная покупка) получит еще большее распространение.
С точки зрения практика, желающего использовать DS, все выглядит закономерным, будничным и в меру скептичным. Конечно, контент — это главное. От скучной панели потенциальный клиент уйдет через минуту. Значит, появится новая каста — рекламных контент-мультимедийщиков. Повысится спрос на специализированных аналитиков. Следующие три позиции — работа для системных архитекторов, администраторов и проект-менеджеров. Судя по тому. что источники привлекаемых средств расположены во второй части списка, деньги на текущем этапе развития DS — не главное. Они понадобятся, когда прояснится картина с востребованностью, технологической зрелостью и эффективностью DS-каналов. Вслед за этим логично следуют стандарты и методы, а опыту клиента и интерактивности пока внимания не придается: все это давно отработано в CRM-технологиях и вряд ли сильно видоизменятся с освоением нового канала.
Если же говорить о DS вообще, то почти все из перечисленного мы уже видели в той или иной степени реализации и готовности — пожалуй, кроме интерактивности. Работают киоски по оплате мобильных телефонов. Можно заказать товар с доставкой в интернет-магазине. В принципе, сегодня технически нет проблем выбрать себе билет на транспорт вплоть до места, тут же с карточки оплатить его и получить на руки. Есть опыт интернет-оплаты коммунальных услуг.
Единственная, но очень существенная разница между такими сервисами заключается в том, что они — по крайней мере, в нашей стране — хорошо работают только тогда, когда в транзакции заинтересован продавец. Если же инициатива исходит от покупателя (или он обязан платить), а еще и поставщиком являются госстуктуры, то пока, увы, очереди и все связанные с ними прелести неизбежны. А, конечно, хотелось бы поскорее и попроще.
И еще одна немаловажная проблема — вандалоустойчивость. Сейчас вся динамика наружной рекламы ограничивается бигбордами с трехгранными призмами и реже — перематываемыми плакатами. Относительно совсем немного рекламы идет на световых панелях типа главных часов страны. Первые сложно повредить, вторые — достать. DS-панели гораздо более уязвимы для повреждений и привлекательнее для хищений. Так что первые применения DS в Украине, по-видимому, будут связаны с супермаркетами и крупными торговыми центрами.
Слова, выражаемые аббревиатурой DOOH — «вне дома», стоит обдумать. В бизнесе это может означать, что продавец стремится максимизировать количество покупок текущих клиентов, в противоположность попытке привлечь новых.
Прогноз рынка DS
Конечно, затраты для использования этой технологии существенно больше, чем, например, печать плаката или аудиозапись. Наиболее очевидные составляющие затрат DS — начальные затраты при покупке, электричество/эксплуатационные расходы, обслуживание и ремонт. Эти затраты могут увеличиваться при потере продаж из-за времени простоя, избыточной стоимости оборудования и административных расходах.
Однако есть исследования, свидетельствующие о том, что затраты в расчете на 1000 просматриваемых объявлений фактически оказываются ниже, чем для большинства других рекламных сред (см. рис.). Кроме того, цены в области DS рекламной кампании очень гибко изменяются в зависимости потребностей и целей заказчика (от 10 тыс. долл. для одновременного показа в 20-30 сетях и до нескольких сотен долл. для единственного показа). Это существенно облегчает заказчику первые попытки использования DS каналов и определение отдачи от них.
CPM (CostPeriMpression) — в данном контексте обозначает стоимость рекламы на тысячу ее просмотров клиентами.
Уже сейчас можно сказать, что для некоторых применений DS — это вопрос престижа и роскоши (например, в казино). Но если цели четко определены, то DS может быть не менее эффективным каналом продаж, чем печать, телевидение или радио. Как всегда в CRM, главное здесь не в технологии, а в информировании и призыве к действию потенциального клиента.