Статьи
DigitalSignage – хрупкая реклама XXI века
3

DigitalSignage – хрупкая реклама XXI века

Кит Келсен (Keith Kelsen), председатель и СЕО компании 5th Screen, в начале этого года со знанием дела разобрал по косточкам уже 4-миллиардный* рынок Digital Signage (DS) и тенденции его развития.

В профильных СМИ стран постсоветсткого пространства авторы публикаций как-то очень легко и привычно оперируют чужими миллиардами. Действительно, навскидку довольно сложно сориентироваться, большой ли это рынок. Но в сравнении картина оказывается весьма неожиданной: весь мировой рынок духов для женщин оценивается в 20 млрд долл. Несколько неожиданно, правда?

У нас о данном направлении IT говорят нечасто. При первом прочтении этот термин вообще обычно путают с цифровой обработкой сигналов (Digital Signal Processing, DSP). Чтобы прояснить ситуацию, рекомендую сначала обратиться к нашей любимой Википедии, где о DS написано понятно и достаточно подробно.

 

Приведу только первые абзацы:

Digital Signage (досл. цифровые вывески, объявления.; русскоязычные термины: видеореклама на мониторах, мультивидеоэкраны) — технология представления информации на электронных (цифровых) носителях (дисплеях, проекционных системах и т.д.), установленных в общественных местах.

В основном применяется для распространения рекламы. Рекламные сообщения digital signage, как правило, имеет целью достижение целевой аудитории в нужном для контакта месте и в нужное время.

Преимущества таких электронных сообщений над традиционными статичными формами наружной рекламы — более простая и быстрая замена контента; динамичность самого изображения; музыка и голос; адаптируемость сообщения к окружающей обстановке и аудитории; интерактивность. Digital Signage характеризуется высоким показателем окупаемости инвестиций ROI в сравнении с печатными рекламными объявлениями. Недостаток до сих пор видели в основном в технической сложности реализации DS.

Составить наглядное представление о Digital Signage можно по небольшой галерее примеров:

DigitalSignage— хрупкая реклама XXI века

Типичный универсальный DS-экран при входе в метро

 
 DigitalSignage— хрупкая реклама XXI века

 

Так куда мне идти за этими бананами?

 
 DigitalSignage— хрупкая реклама XXI века

Просто DS-экран в торговом центре

 
 DigitalSignage— хрупкая реклама XXI века

А эти мониторы будут очень уместно смотреться, например, в музее современного искусства

 

 

 

DigitalSignage— хрупкая реклама XXI века

Купил смартфон — получай рекламу!

 

 

 

DigitalSignage— хрупкая реклама XXI века

3D-SD. Красиво, конечно. Привлекает внимание. А больше ничего и не требуется

Тренды 2011 г. — возрождение и дальнейшее развитие

В 2010 г. сектор DS, наконец, добрался до промышленного уровня. Он получил новое название: Digital Screenmedia Association, DSA. Его прежнее название при той же аббревиатуре несло более узкий смысл: Digital Signage Association. Новое название получило и главное официальное ежегодное мероприятие KioskCom and The Digital Signage Show — теперь оно называется Customer Engagement Technology World (CETW). Рекламная сетевая ассоциация OVAB (Out of Home Video Advertising Bureau) получила название DPAA (Digital Placed-based Advertising Association). Наконец, Digital Signage Expo придумало конкурирующую ассоциацию DSF (Digital Signage Federation).

Довольно очевидно, почему это было сделано. Сегмент достиг уровня зрелости, на котором потребовалось уточнение и упорядочивание его функций и целей. Известный в отрасли обозреватель и аналитик Malcolm Gladwell, работающий на The New Yorker, назвал 2010 г. переломным, а достигнутый уровень таким, что «импульс для изменений стал неостановимым». Кит Келсен отметил, что готов подписаться под этими словами.

Этот перелом обеспечили выросшие затраты на рекламу, консолидация, стандарты, созревающие новые бизнес-модели, а также общее расширение цифрового мира. Согласно исследованию аналитической компании Arbitron, в 2010 г. в течение месяца люди видели больше «цифры вне дома» (Digital-Out-Of-Home, DOOH), чем текстовых сообщений, профайлов Facebook и онлайн видео. Это — 71 млн зрителей в месяц. Меньшая стоимость технологии и участие в ее развитии таких грандов, как HP и Intel, по всем признакам, становятся залогом успешного развития сегмента.

Кит Келсен расположил десятку ведущих тенденций следующим образом (по убыванию значимости). Насколько с ним согласны специалисты, можно видеть по результатам голосования, приведенным ниже.

1. Кросс-медиа платформы и интеграция технологий. Цифровые методы передачи информации скоро станут более распространенными, чем телевидение (это сказал BoninBough, директор social media в PepsiCo). Утверждение, конечно, довольно банально, но характерно, что в Пепсико уже есть такой департамент.

Это, безусловно, из области CRM — более мощное воздействие на клиента за счет использования новых технологий и интеграции СМИ. Но, собственно, в этом и смысл переименования ассоциации в Screenmedia — стирается граница между мобильной и DS-интеграцией и основные надежды здесь связаны с постоянно включенными персональными смартфонами потребителей. Небольшой перечень основных игроков сегмента DS: Symon, Enqii, Kombi, Reflect Systems, TXT4CRM… Слышали? Нет? А они есть!

2. Все же главное — это контент. Бурные обсуждения стратегии поставки контента начались в прошлом году — на профильном трейдшоу 2010 г. было сделано больше презентаций и анонсов, чем на трех предыдущих вместе взятых. В 2010 г. только создание контента обошлось приблизительно в $3,5 млрд. Еще 2,5 млрд было заплачено за IT и 2,1 принесла  размещаемая в DOOH реклама. Этот год обещает быть успешнее по всем параметрам.

На прошлой неделе в Лас-Вегасе прошла Digital Signage Expo 2011, а в апреле состоится CETW 2011 в Сан-Франциско. Именно на этих двух мероприятиях будут определены направления развития сегмента на ближайшие несколько лет. Шоу большие и описать их в рамках статьи не удастся — но интересующиеся найдут для себя море информации на http://www.digitalsignageexpo.net/ и http://www.cetworld.com/

Число компаний, создающих сегодня контент для DOOH, только за 2010 г. возрасло в мире вдвое — от примерно 125 до более чем 250. Технологически прогресс заключается в основном в том, что однажды созданный контент без необходимости конвертации воспроизводится на всех используемых сегодня аппаратно-программных платформах (сейчас – уже почти так). Следующий шаг — стандартные методы создания и распространения адресного и интерактивного контента.

3. M&Aи инвестиции — большая встряска 2011. Тенденция «Merger and Acquisition» в прошлом году была последней в десятке. Сегодня она третьем месте — явный признак того, что рынок перегруппируется и на нем сокращается количество игроков. По крайней мере два десятка компаний претерпели слияние или были куплены. В Бразилии две крупнейшие компании скупают всех остальных. Очевидно, и в США, и в Европе будут идти аналогичные процессы консолидации и роста.

4. В DOOH будут сделаны крупные инвестиции. При общем снижении рекламных бюджетов и различной эффективности каналов распространения (см. рис.) в DOOH реклама реально работает. Консолидация облегчит выбор поставщика контента и основного направления, в котором он специализируется. Сегодня во всем мире доход от рекламы DOOH растет быстрее, чем в остальных СМИ. В США он составляет сегодня 35% от всей наружной рекламы.

С другой стороны, никто не отменял правил физического размещения рекламных панелей для повышения их эффективности. А удаленность поставщика контента от торговой точки иногда приводит к тому, что рекламируемый товар попросту не продается в данном месте. Кроме этого, DOOH рекламные агентства иногда не могут размещать свой контент в определенных сетях. Но это, пока, в общем, благодушно, списывается на болезни роста.

5. Опыт клиента и взаимодействие с ним. Увеличат свою долю мультисенсорные экраны, интерактивность и сети 4G. Мобильность также в большой степени попадает в эту категорию. Очевидно, что доля покупок, сделанных через персональные мобильные терминалы, будет увеличиваться — в ассортименте, местоположении и времени суток. DOOH будет ключевым активатором такой коммерции.

6. Измерения для гибкого управления продажами. После нескольких лет развития, в 2010 г. измерение было модернизировано с анонимной видео аналитикой (Anonymous VideoAnalytics, AVA). Тенденция? Метрики измерения будут частью оперативного, ежедневного определения ROI  анонсов и розничных продаж сетей.

7. Прогресс в стандартах для контента. Как предсказывалось еще в 2010 г., здесь наблюдались определенные успехи. Вместе с тем остается открытым вопрос — в правильном ли направлении?

Речь идет вот о чем. Стандарт H.264, недавно принятый DPAA, действительно является большим шагом вперед, но что происходит с Flash-технологией? На самом деле это отражает действительное состояние индустрии: большая часть ПО, созданного за последния 10 лет, не использовала Flash только потому, что существующие системы воспроизведения контента не поддерживали эту технологию.

Теперь новые игроки в сегменте такого ПО по большей части включают Flash. Но крупные сети, особенно построенные более пяти лет назад, ее все равно не используют и вряд ли будут специально дорабатывать свои системы. Между тем, по мнению большинства специалистов, Flash в DSдолжна поддерживаться обязательно.

C другой стороны, все знают, что у Flash есть обыкновение захватывать чуть ли не всю мощность процессора для своей обработки, и у даже у систем трехлетней давности наблюдаются трудности при управлении такими медиа-элементами. Другими словами, для комфортного отображения информации разработчикам пока придется ограничиваться определенной долей Flash в медиа-потоке.

8. Будут запущены или ускорены крупномасштабные проекты. Запросы заказчиков на предложения разработчиков (Request for Proposal, RFP), которые так и не были выполненыв 2010 г., обретут вторую жизнь, поскольку состояние экономики улучшается, а во время любого экономического спада всегда появляются новшества и новые компании.

Даже при том, что в прошлом году было достаточно много проблем с DOOH, успехов можно назвать все же больше. Так происходит в каждой созревающей промышленности — опыта становится больше, отказов меньше, совершенствуются бизнес-модели, отпадают нежизнеспособные варианты и т.д. По общему мнению, рост мультиканальных, мультимедийных сетей в 2011 г. будет большим, чем за все предыдущее четырехлетие.

9. Управляемые сервисы. Сокращение расходов на сетевые операции, уменьшение сложности создания контента и управления им, введение соответствующих метрик и стандартных видов аналитики фактически определят новую категорию услуг. Такие комплексные услуги для небольших сетей обойдутся дешевле, чем набор отдельных аналогов для небольших сетей.

10. RDW: RetailDigitalWorld. Эта тенденция — кандидат на номер 1 в списках последующих лет. Ритейлеры изменяют свои модели, чтобы облегчить клиенту путь к покупке. Теперь работать с DS не сложнее, чем с ТВ и печатью, где почти всегда за публикацией рекламы следует всплеск продаж.

Основное происходящее изменение — клиенту в первую очередь будет предложен товар, а не бренд, который его выпускает и/или продает. Конечно, многие ориентируются именно на бренд. Но уже сегодня в интернет-каталогах можно сравнивать модели и цены. Теперь такой подход (социальная сеть – домашний, портативный или уличный компьютер – магазин – интерактивная покупка) получит еще большее распространение.

 DigitalSignage— хрупкая реклама XXI века

С точки зрения практика, желающего использовать DS, все выглядит закономерным, будничным и в меру скептичным. Конечно, контент — это главное. От скучной панели потенциальный клиент уйдет через минуту. Значит, появится новая каста — рекламных контент-мультимедийщиков. Повысится спрос на специализированных аналитиков. Следующие три позиции — работа для системных архитекторов, администраторов и проект-менеджеров. Судя по тому. что источники привлекаемых средств расположены во второй части списка, деньги на текущем этапе развития DS — не главное. Они понадобятся, когда прояснится картина с востребованностью, технологической зрелостью и эффективностью DS-каналов. Вслед за этим логично следуют стандарты и методы, а опыту клиента и интерактивности пока внимания не придается: все это давно отработано в CRM-технологиях и вряд ли сильно видоизменятся с освоением нового канала.

Если же говорить о DS вообще, то почти все из перечисленного мы уже видели в той или иной степени реализации и готовности — пожалуй, кроме интерактивности. Работают киоски по оплате мобильных телефонов. Можно заказать товар с доставкой в интернет-магазине. В принципе, сегодня технически нет проблем выбрать себе билет на транспорт вплоть до места, тут же с карточки оплатить его и получить на руки. Есть опыт интернет-оплаты коммунальных услуг.

Единственная, но очень существенная разница между такими сервисами заключается в том, что они — по крайней мере, в нашей стране — хорошо работают только тогда, когда в транзакции заинтересован продавец. Если же инициатива исходит от покупателя (или он обязан платить), а еще и поставщиком являются госстуктуры, то пока, увы, очереди и все связанные с ними прелести неизбежны. А, конечно, хотелось бы поскорее и попроще.

И еще одна немаловажная проблема — вандалоустойчивость. Сейчас вся динамика наружной рекламы ограничивается бигбордами с трехгранными призмами и реже — перематываемыми плакатами. Относительно совсем немного рекламы идет на световых панелях типа главных часов страны. Первые сложно повредить, вторые — достать. DS-панели гораздо более уязвимы для повреждений и привлекательнее для хищений. Так что первые применения DS в Украине, по-видимому, будут связаны с супермаркетами и крупными торговыми центрами.

Слова, выражаемые аббревиатурой DOOH — «вне дома», стоит обдумать. В бизнесе это может означать, что продавец стремится максимизировать количество покупок текущих клиентов, в противоположность попытке привлечь новых.

DigitalSignage— хрупкая реклама XXI века

Прогноз рынка DS

Конечно, затраты для использования этой технологии существенно больше, чем, например, печать плаката или аудиозапись. Наиболее очевидные составляющие затрат DS — начальные затраты при покупке, электричество/эксплуатационные расходы, обслуживание и ремонт. Эти затраты могут увеличиваться при потере продаж из-за времени простоя, избыточной стоимости оборудования и административных расходах.

Однако есть исследования, свидетельствующие о том, что затраты в расчете на 1000 просматриваемых объявлений фактически оказываются ниже, чем для большинства других рекламных сред (см. рис.). Кроме того, цены в области DS рекламной кампании очень гибко изменяются в зависимости потребностей и целей заказчика (от 10 тыс. долл. для одновременного показа в 20-30 сетях и до нескольких сотен долл. для единственного показа). Это существенно облегчает заказчику первые попытки использования DS каналов и определение отдачи от них.

 

DigitalSignage— хрупкая реклама XXI века

Стоимость разных каналов рекламы

CPM (CostPeriMpression) — в данном контексте обозначает стоимость рекламы на тысячу ее просмотров клиентами.

Уже сейчас можно сказать, что для некоторых применений DS — это вопрос престижа и роскоши (например, в казино). Но если цели четко определены, то DS может быть не менее эффективным каналом продаж, чем печать, телевидение или радио. Как всегда в CRM, главное здесь не в технологии, а в информировании и призыве к действию потенциального клиента.


Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: