El vídeo «Crush» se publicó antes de presentación de los nuevos iPads y demostró cómo una prensa hidráulica destruye varias cosas que todo el mundo conoce: un piano, un tocadiscos, etc.
«Imagínate las cosas que puede hacer el iPad», — escribió Tim Cook, consejero delegado de Apple, en un post con un vídeo sobre X.
El anuncio de Apple y la declaración de Cook fueron criticados en Internet, donde la gente señaló que la empresa «devalúa la creatividad y el trabajo de» otras personas. Actores, directores y guionistas famosos también reaccionaron al vídeo. Hugh Grant, por ejemplo, lo publicó en su página X con firma:
«Devaluación de la creatividad humana. Made in Silicon Valley».
Posteriormente, el vicepresidente de marketing de Apple, Thor Miren, dijo en una declaración a Ad Age dijo que la empresa «echaba de menos»:
«La creatividad está en nuestro ADN, y para nosotros es importante desarrollar productos que potencien a los creadores de todo el mundo. Nuestro objetivo es celebrar siempre las muchas formas en que la gente se expresa y da vida a sus ideas con el iPad. Hemos errado el tiro con este vídeo, y lo sentimos».
Dado que el vídeo sigue disponible en la página del CEO de la empresa en X, la disculpa suena un poco dudosa. Por el momento, «Crush» tiene casi 56 millones de visitas.