Ролик «Crush» был опубликован перед презентацией новых iPad и демонстрировал, как гидравлический пресс уничтожает разнообразные и знакомые каждому вещи, связанные с творческой деятельностью.
«Только представьте вещи, которые может создать iPad», — написал гендиректор Apple Тим Кук в заметке с видео на X.
Рекламу Apple и заявление Кука с критикой восприняли в сети, отмечая, что компания «обесценивает творчество и работу» других людей. На видео также отреагировали известные актеры, режиссеры и сценаристы. Хью Грант, к примеру, репостнул его на свою страницу в X с подписью:
«Обесценивание человеческого творчества. Сделано в Кремниевой долине».
Впоследствии вице-президент Apple по маркетингу Тор Мирен в заявлении Ad Age сказал, что компания «промахнулась»:
«Креативность заложена в нашей ДНК, и для нас чрезвычайно важно разрабатывать продукты, которые дают возможности для творцов во всем мире. Наша цель — всегда отмечать множество способов, которыми пользователи выражают себя и воплощают свои идеи в жизнь с помощью iPad. Мы промахнулись с этим видео, и нам очень жаль».
Учитывая то, что ролик до сих пор доступен на странице гендиректора компании в X, извинения звучат несколько сомнительно. На данный момент у «Crush» почти 56 млн просмотров.