Як створити застосунок для шопінгу, який залучив мільйон користувачів? Досвід BROCARD

В червні застосунок найбільшого українського б’юті-ритейлера BROCARD перетнув позначку в 1 млн користувачів. За півтора року роботи він збільшив обсяг всіх продажів на 20%. Сьогодні у застосунку BROCARD є AR-технології, ШІ та персоналізовані Push-нагадування. Але все починалося з MVP, який дублював основні функції сайту: «Каталог», «Кошик», «Оформлення замовлення» та «Профіль користувача».

У партнерському матеріалі розповідаємо, як уважність до потреб клієнтів допомогла BROCARD створити застосунок, який вподобали мільйон українців, з якими складнощами зіткнулась команда, як змінився проєкт за півтора року та які результати вдалося отримати.

Як зрозуміти, чого насправді хочуть клієнти

Типова ситуація для парфумерного магазину: відвідувачі беруть з полиць флакони, розпиляють парфуми на тонкі паперові смужки й, коли нарешті обрано «той самий», у Customer Journey відбувається карколомний поворот. Замість того щоб зробити покупку, люди фотографують вподобаний флакон і йдуть з магазину, так нічого і не придбавши. 

«В інтернет-магазині BROCARD ціни бувають дещо нижчі, – розповідає Head of e-commerce BROCARD Андрій Хоменко. – Тож люди звикли тестувати офлайн, а потім замовляти на нашому сайті. Але це у кращому випадку. У гіршому – вони підуть до конкурентів». 

Потреба зберегти товар, щоб повернутися до нього пізніше, була одним із неочевидних запитів клієнтів. Тому у застосунку BROCARD реалізували функцію сканування штрих-кодів товарів. Скориставшись нею, можна одразу побачити детальні характеристики продукту, зберегти його у списку бажань і, звісно, купити. Та навіть якщо цього не зробити, у застосунку збережеться інформація про просканований товар, а коли на нього діятиме знижка, він надішле push-сповіщення.

Для створення застосунку BROCARD звернувся до компанії-розробника Devlight. Разом вони зосередилися на головному: жодної функції «для галочки», лише те, чого справді потребує користувач. 

Ось деякі спостереження за поведінкою клієнтів, що лягли в основу функціоналу: 

• Клієнти забували дисконтну картку вдома. Тепер вона з’являється в застосунку одразу після реєстрації.
• Складно обирати декоративну косметику онлайн. По фото не завжди можна зрозуміти, чи пасуватиме відтінок. Тож у застосунку впровадили функцію віртуальної примірки макіяжу «Спробувати на собі».
• Покупець міг прийти в магазин за конкретним товаром, а його не було в наявності. В застосунку BROCARD можна заздалегідь перевірити чи є продукт у конкретному магазині.
• Подарунковий сертифікат був доступний лише у фізичному форматі. У застосунку з’явився eCard, який можна миттєво надіслати отримувачу. Це не просто електронна версія подарункового сертифіката, а якісно новий продукт з елементами персоніфікації. Приміром, для нього можна обрати індивідуальний дизайн. 
• Користувачі пропускали інформацію про акції та знижки, яка надходила електронною поштою. Крім цього, на сайті та в офлайн магазинах можуть проходити різні акції. Тепер актуальна інформація про усі акції, що діють в BROCARD онлайн та офлайн, зібрані в окремому розділі застосунку. Користувачам також приходять push-сповіщення з нагадуваннями.

UX – лише верхівка айсберга

Цифровий шлях клієнта будували з урахуванням того, що покупець міг почати взаємодію з брендом у фізичному магазині, продовжити в застосунку, а завершити – вдома за ноутбуком. Такий сценарій вимагав більше, ніж продуманий UX – він потребував оновлення всієї цифрової інфраструктури.

Так застосунок став драйвером розвитку CRM-системи – там тепер працюють алгоритми ШІ. Вони сегментують аудиторію, прогнозують інтереси користувачів, генерують персональні рекомендації й автоматично надсилають push-сповіщення, які можуть стимулювати людину до покупки.

«У CRM налаштовано багато поведінкових сценаріїв, – розповідає Андрій Хоменко. – Наприклад, клієнти зі знижкою 20% часто купують разом з нішевими парфумами засоби догляду. Якщо система бачить, що новий клієнт з такою ж знижкою купує лише парфуми, вона запропонує йому товари, які зазвичай обирають люди з подібним профілем». 

Довелося не лише розширити функціонал CRM-системи, а й інтегрувати її з ERP та CMS – бекендом, який обслуговує і сайт, і застосунок. Раніше ці системи працювали паралельно і не обмінювалися даними про поведінку клієнтів в повному обсязі. Тепер, коли всі системи об’єднані, компанія бачить повну картину клієнтської поведінки – від перегляду товару до покупки – і може точніше налаштовувати персональні пропозиції.

Для створення самого застосунку використали нативний стек технологій – Swift для iOS та Kotlin для Android. Команди Android та iOS розробників працювали паралельно. І тут не обійшлося без викликів.

«Ми мали узгодити цілі бізнесу із можливостями команди розробки, – пояснює Ярослав Мерза. – На запуск у нас було лише пів року, тож кожну ідею оцінювали з погляду того, як це вплине на продажі та клієнтський досвід. Віддавали пріоритет задачам з максимальним потенціалом впливу і завдяки цьому змогли зробити реліз вчасно».  

Були й непередбачувані труднощі: App Store з невідомих причин блокував публікацію застосунку – процес, який зазвичай триває два тижні, розтягнувся на два місяці. Якби команда не заклала цей ризик у графік заздалегідь, реліз довелося б відкласти. 

Як користувачі перевіряли застосунок на міцність 

До першої річниці застосунку BROCARD запустив акцію «2 млн клієнтів – 2 млн знижок»: потрібно було струснути смартфон, щоб отримати знижку від 100 до 1000 гривень лише за встановлення застосунку. За перші дні акції кількість нових користувачів злетіла до понад 20 тисяч – мрія маркетолога! Але те, що стало причиною цього успіху, вразило всю команду.

Виявилось, що юні «підприємливі» користувачки знайшли вразливість у застосунку: вони масово створювали та видаляли акаунти, реєструючи їх на нові пошти та навіть віртуальні номери. Дівчата об’єдналися в Telegram-групі, де ділилися інструкціями, як повторно отримати знижку та хизувалися брендовими продуктами, які придбали за низькою ціною. 

«Цей випадок допоміг нам побачити недосконалості в архітектурі, – розповідає Ярослав Мерза. – Команда підрядника виправила проблему кодом: пов’язала номер телефону з унікальним FCM-токеном пристрою. Тепер, навіть якщо користувач видаляє обліковий запис і створює новий, система розпізнає, що на цьому пристрої вже використали бонус».

Але навіть без таких стрес-тестів команда BROCARD постійно вдосконалює продукт та розширює функціонал. В ньому вже реалізували віртуальну примірку макіяжу та геолокаційні push-сповіщення, які повідомляють, коли поруч з вами є магазин BROCARD. В планах – реалізувати сценарій «Купи в застосунку – забери в магазині». 

Що змінив застосунок для BROCARD

Застосунок відкрив нові сценарії покупки, зміцнив лояльність постійних клієнтів і залучив молоду аудиторію – у BROCARD стало на 30% більше клієнтів у віці 18-25 років – це люди, які не взаємодіяли з брендом до появи застосунку.

Хоча середній чек у мобільному застосунку приблизно на 10% нижчий, ніж на сайті BROCARD, там роблять більше покупок. Команда пояснює, що одна з причин – саме зростання молодої аудиторії. Вона схильна купувати емоційніше, внаслідок чого – частіше.

Новий користувацький досвід вплинув також на чоловічу аудиторію: якщо раніше 90% замовлень чоловіків стосувалися подарунків для жінок, то нині половина – це засоби для чоловічого догляду.

Завдяки застосунку загальний обсяг продажів BROCARD збільшився на понад 20%. Це результат покращення взаємодії з клієнтами, персоналізації досвіду та зручного омніканального сервісу. Застосунок став для клієнтів BROCARD не просто магазином в телефоні, а персональним б’юті-асистентом, який завжди поруч.