Ролик «Crush» був опублікований перед презентацією нових iPad і демонстрував, як гідравлічний прес знищує різноманітні речі для творчості.
«Тільки уявіть речі, які може створити iPad», — написав гендиректор Apple Тім Кук у дописі з відео на X.
Рекламу Apple і заяву Кука з критикою сприйняли у мережі, зазначаючи, що компанія «знецінює творчість і роботу» інших людей. На відео також зреагували відомі актори, режисери та сценаристи. Г’ю Грант, до прикладу, репостнув його на свою сторінку в X із підписом:
«Знецінення людської творчості. Зроблено в Кремнієвій долині».
Згодом віце-президент Apple з маркетингу Тор Мірен у заяві Ad Age сказав, що компанія «промахнулася»:
«Креативність закладена в нашій ДНК, і для нас надзвичайно важливо розробляти продукти, які дають можливості для творців у всьому світі. Наша мета — завжди відзначати безліч способів, як користувачі виражають себе та втілюють свої ідеї в життя за допомогою iPad. Ми промахнулись з цим відео, і нам дуже шкода».
Зважаючи на те, що ролик досі доступний на сторінці гендиректора компанії в X, вибачення звучать дещо сумнівно. На цю мить в «Crush» майже 56 млн переглядів.