Наверное, каждому из нас хотелось бы совершить путешествие в один из самых живописных уголков планеты — кантон Нёвшатель в Швейцарии, Страну Мальборо. Но Швейцарский научно-исследовательский центр компании Philip Morris Inc., известный как Cube (Куб), не подходит для развлекательных мероприятий. Возвышаясь над хрустальным озером Нёвшатель (Neuchatel), к юго-западу от Цюриха, стеклянный шестигранник упорно будет хранить свои тайны, пока Philip Morris не огласит, что пришло время, когда мы можем глубоко вздохнуть избавившись от табачного дыма.
Всё верно: Philip Morris – именно та компания, которая оповестит на весь мир, что курильщикам нужно бросить курить. Здесь, за озером, играющим зайчиками в лучах восходящего солнца, ученые в лабораторных халатах ищут чудодейственное средство от глобальной табачной зависимости: заменитель сигарет, который будет общедоступным – но не будет смертельно опасным.
Новым толчком к актуализации процесса поисков новость о том, что конкуренты из British American Tobacco предложили $47 млрд, за выкуп Reynolds American Inc, чтобы сместить Philip Morris с трона, лишив титула крупнейшей в мире публично торгующей табачной компании.
Едва ли ставки могут быть выше. Курение табака ежегодно забирает более 6 млн человек. Со спадом потребления сигарет по всему миру, в желании удержать свои доходы на том же уровне чтобы и далее подпитывать никотиновую зависимость, табачные гиганты спешат найти новые, якобы более безопасные продукты, несмотря на то, что новинки основаны на старомодных сигаретах.
Содержание
Не вся правда
Но сможет ли Большой Табак («большая пятёрка» гигантов табачной промышленности Altria, British American Tobacco, Imperial Brands, Japan Tobacco и Philip Morris International) на самом деле отказаться от производства сигарет? Более того, может ли табачная империя себе это позволить?
«Мы не можем полностью избавиться от дурной привычки», – говорит Андре Каланцопулос (Andre Calantzopoulos), главный исполнительный директор Philip Morris International. Решающее испытание может произойти в 2017 году, когда следующая большая надежда компании – хитроумное приспособление, подогревающее табак внутри трубки размером с сигариллу (его появление на рынке можно сравнить с революционным пришествием iPhone), попадёт в руки потенциальных потребителей в США.
Решение покинуть рынок старомодного курения вряд ли станет легким для табачных компаний или их заинтересованных сторон (акционеров и бенефициаров). Производство Philip Morris составило 850 млрд шт. в прошлом году, принеся при этом чистый доход в сумме около $74 млрд. Всё, что есть табак, окупается сторицей для глобальных инвесторов: после подсчета дивидендов акции компании вернули за последние 5 лет около 70% вложенных средств.
Для Каланцопулоса, инженера-электрика по образованию и бывшего курильщика, построившего свою карьеру в Philip Morris, будущая задача будет заключаться в том, чтобы придумать новые способы заработка, когда общество радикально пересматривает своё отношение к потреблению табака. Наряду с тем, что BAT пытается поглотить конкурентов в лице Reynolds, чтобы усилить собственные позиции в так называемых продуктах следующего поколения.
В поисках курильщиков?
Критики относятся к происходящему скептически. Они уверены, что Большой Табак просто делает то, что он делал всегда: продаёт вызывающие привыкание продукты, с лоском хорошего маркетинга, сохраняя внутри табачной индустрии оборот $770 млрд в мировых масштабах.
«Philip Morris в очередной раз продемонстрировала, что внедрение её новых продуктов в прошлом привело к увеличению количества курильщиков в настоящем», — говорит Мэтт Майерс (Matt Myers), президент кампании ведущих американских антитабачных групп «Дети без табака». – «Учитывая их историю, никто и никогда не должен доверять тому, что табачные компании говорят о своих намерениях».
Сомнения в сторону, то, что произошло на Кубе, отлично иллюстрирует популярность альтернатив, подобных электронной сигарете, которая ворвалась на авансцену в конце 2000-х гг., сделав «вейп» словом 2014 года в Оксфордском словаре.
Philip Morris не в состоянии даже подобрать определение для того, что придёт после «вейпа». Её четырехэтапная стратегия начинается с чего-то под названием iQOS.
«Щелчком откройте белый или синий пластиковый корпус устройства iQOS и вы найдете нагреватель, похожий на обрубок авторучки. Вставьте табачный стик, напоминающий размерами короткую сигарету, т.н. HEETS». Технология iQOS, которую некоторые называют аббревиатурой от слов «я бросил обычное курение» (I quit ordinary smoking) – мягко нагревает табак, не обжигая его и продуцирует тепло, – аэрозоль с большим содержанием никотина.
Новые лица
Это не курение. Не вейпинг. Это то, в чём Philip Morris ещё недостаточно уверена. Компания считает, что лучше всего назвать его: «HEETing» (хитинг).
Технология iQOS стала хитом в Японии и некоторых регионах Европы. Как ожидается, после широкомасштабного процесса исследования органами здравоохранения США, новинка появится в следующем году в США, правда, без ремарки, что безопаснее, чем обычные сигареты. Технологии iQOS необходимо пройти ещё одно испытание взаимодействием с едой и лекарствами, прежде чем она сможет продаваться как «безопасная».
А после HEETS придёт TEEPS, продукт в категории «тепло-не-обжигает», который выглядит очень похожим на старомодную сигарету. Здесь снова Philip Morris опирается на табак. Но вместо подкуривания ординарным способом, пользователь поджигает угольный наконечник, который нагревает табак.
В компании признаются, что по вкусу и количеству потребления никотина технологии iQOS и TEEPS намного ближе к обычным сигаретам, чем электронные, что призвано кардинально решить претензию №1 к курильщикам в категории продуктов, испускающих дым.
Никотиновая соль
Но и это не всё. В рукаве Philip Morris ещё есть козыри. Третье устройство, STEEM, по принципу действия, находящееся ближе к медицинскому ингалятору: оно сочетает в себе никотин и слабую органическую кислоту, генерирующие никотиновую соль, которая вдыхается без каких-либо испарений. Четвёртая технология, названная MESH, духовно ближе к обычной e-сигарете с использованием ароматизированной никотиновой жидкости.
На данный момент Philip Morris потратила на свои пост-сигаретные поиски уже более $3 млрд.
Несмотря на все опасения по поводу заменителей сигарет, многие соглашаются с тем, что электронные сигареты и подобные им продукты являются более безопасными, чем обычные сигареты. Но также есть опасения, что все эти новые продукты могут в конечном итоге вернуть потребителей к обычным сигаретам … или подсадить некурящих на вредную привычку.
«Это продукты не нулевого риска», – отмечает Каланцопулос.
Получение разрешения для iQOS в США стало не менее утомительной задачей. Программа по снижению риска применения с пищевыми продуктами и медикаментами, завершение которой ожидается к концу этого года, уже содержит более 2 млн страниц. Заявка на разрешение выставить товар на полки магазинов, вероятно, будет подана в начале следующего года.
«Мы хорошо осведомлены об истории табачной промышленности, но наша задача – опираясь на исследования, которые они предоставили, объективно проанализировать их данные и как далеко они смогут зайти, используя обязательные, установленные законом стандарты», — сказал Митч Целлер (Mitch Zeller), директор FDA (Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, табачных изделий в частности).
В погоне за новым продуктом
Philip Morris далеко не одинока в своих поисках. BAT, Reynolds, Altria Group Inc и Japan Tobacco Inc. также корпят на собственными разработками.
«Эта гонка – не деньги, но время», — сказал Каланцопулос.
Здесь, в Швейцарии, университет Philip Morris не является учреждением для некурящих. Но компания прилагает все усилия к созданию пост-сигаретной картины. Главное здание состоит из трех секций: Земля, Ветер и Воздух. Нет четвёртой стихии – Огня. Несомненно, электронные сигареты и технология iQOS пришлись по вкусу бывшим курильщикам компании.
Яцек Ольчак (Jacek Olczak), главный финансовый директор, говорит, что технология iQOS помогла ему отказаться от обычных сигарет.
«Я чрезвычайно счастлив», – признаётся он. – «Моя компания решает мои проблемы, и я могу сделать на этом деньги».
Почти все в отрасли признают, что предстоящий путь для больших табачных корпораций будет долгим. Представители комитета здравоохранения и многие рядовые граждане относятся настороженно к отрасли и её намерениям.
Поэтому изменить существующее статус кво будет нелегко. Как выразился сам Каланцопулос: «История десятилетий не изменится за один день».
По материалам: Bloomberg