Обзоры
Box moving: как это работает в Украине?
0

Box moving: как это работает в Украине?

Компании,
работающие на украинском рынке компьютерной и офисной техники, всех дистрибьюторов,
что называется, "знают в лицо". Думаем, нет необходимости их перечислять,
а тем более ранжировать по объему продаж, доле рынка или любому другому параметру.
Вопрос же выбора собеседников при подготовке данной статьи был решен нами достаточно
быстро, поскольку те шесть компаний, с руководителями которых мы планировали встречи,
явно выделяются на рынке своей маркетинговой активностью и имеют устойчивую репутацию
крупнооптовых продавцов. При этом за компаниями DataLux, ERC и MTI закрепился
имидж дистрибьюторов офисной техники и периферийного оборудования, а ASBIS и Elko
являются, в первую очередь, поставщиками компонентов для производства ПК. В "Квазар-Микро",
по сути представляющей собой холдинг, дистрибьюцией занимаются два хозрасчетных
подразделения, каждое из которых фактически имеет статус отдельной компании: Дистрибьюторский
центр "Квазар-Микро" (периферийное оборудование, мониторы, расходные
материалы) и Kvazar-Micro Disty Group (комплектующие).

В данном списке нет компаний, занимающихся проектной дистрибьюцией ("Мерисел-Украина"), ведь этому довольно специфичному виду бизнеса, ориентированному, в основном, на работу с системными интеграторами, можно посвятить отдельную статью.

Говоря о механизмах и структуре работы украинских дистрибьюторов, необходимо понимать разницу между поставками готовых к использованию систем (компьютеров, принтеров, сканеров, копиров и пр.) и компонентов для сборки ПК. Так, дистрибьюция первых — это прежде всего логистика и финансы, словом, классический box moving (передвижение коробок от производителя к реселлеру), чистая услуга по доставке товара. Во втором случае, помимо всего прочего, поставщик фактически занимается еще и консалтингом (рекомендации по конфигурации систем вплоть до продажи конструкторов для сборки ПК и серверов), что добавляет товару определенную стоимость.

Однако в любом случае дистрибьюция основывается как минимум на трех ключевых моментах: работа с каналом, склад (в том числе его наполнение и логистика) и финансовые условия работы.

Канал: реселлеры
и субдистрибьюторы

Дилерский канал — это пирамида, которая лежит в основе бизнеса любого дистрибьютора. Формы и методы работы с каналом являются своеобразным ноу-хау, и, естественно, компании не заинтересованы в его передаче. Мы можем проанализировать лишь то, что лежит на поверхности и позволяет хотя бы в общих чертах определить основные виды дилерской политики дистрибьюторов.

Владислав Лебединский: "Чем
сложнее правила, тем интересней игра. Поэтому я предпочитаю американский
бильярд русскому, а в дистрибьюции делаю ставку на персональную работу с
клиентом"

Наиболее важным критерием при выборе поставщика во всем мире является цена товара.
Однако наряду с этим, безусловно, учитываются и другие факторы: условия оплаты,
ассортимент продукции, маркетинговые программы дистрибьютора и пр. Причем приоритеты
разных категорий дилеров здесь могут различаться значительно, и у каждого существует
своя иерархия ценностей (подробнее об этом — в следующей статье).

Всех клиентов дистрибьюторских компаний можно разделить на две основные категории: дилеры, работающие с конечными потребителями, и субдистрибьюторы, имеющие свои собственные сети сбыта. Как показывает практика, если первые заинтересованы в постоянной работе с одним дистрибьютором и в целом более лояльны по отношению к своему поставщику, то мотивация вторых часто определяется только ценой товара.

Естественно, это накладывает свой отпечаток на специфику работы компаний с разными категориями дилеров. С одной стороны, дистрибьютору легче реализовывать товар большими партиями через оптовиков, здесь меньше затраты на продажу единицы продукции, но с другой — ниже и маржа. А кроме того, оптовики (или "брокеры", перепродавцы) весьма непостоянны, что, с учетом их большой доли в обороте дистрибьютора, вносит определенный риск в работу поставщика. Для его уменьшения дистрибьюторы используют разные подходы. Например, Elko-Kiev, которой крупные дилеры и субдистрибьюторы до последнего времени обеспечивали до 70% оборота, сегодня диверсифицирует свою сеть сбыта таким образом, чтобы ни одна фирма не доминировала в клиентском портфеле компании. ASBIS-Ukraine, открыв в 1999—2000 гг. шесть региональных офисов, фактически обеспечила себе выход на небольшие фирмы, которые ранее вообще не пользовались ее каналом. В то же время компания недавно сократила количество дилеров в центральном регионе, повысив требования к объему закупок партнеров.

Иногда дистрибьюторы определяют для себя приоритетную группу заказчиков и строят свои отношения с дилерами так, чтобы было максимально удобно либо оптовым покупателям, либо небольшим фирмам (хотя, безусловно, чаще всего компании стремятся удовлетворить всех своих клиентов). К примеру, DataLux больше ориентирована на работу с реселлерами (только 10% оборота приходится на субдистрибьюторов), Elko — с крупнооптовыми покупателями.

Владимир Цой: "Можно
ли построить бизнес так, чтобы в рамках одной компании розница и дистрибьюция
не мешали друг другу? Конечно. Более того, в MTI они способствуют взаимному
развитию. Вообще, количество направлений деятельности фирмы ограничивается
лишь двумя факторами: финансами, которые ты готов вложить в каждый новый
бизнес, и целями, которые перед собой ставишь"

"Мы не ставим субдистрибьюторов в более привилегированные условия, — говорит
Владислав Лебединский, генеральный директор компании DataLux. — Наши приоритеты
— удобство работы клиентов, покупающих у дилеров. Конечно, с большим количеством
мелких и средних реселлеров работать намного сложнее, чем с несколькими крупными,
но таким образом мы сокращаем цепочку поставок, можем больше средств потратить
на поддержку дилеров, лучше понимаем их проблемы. Звено, которое занимается перепродажей
товара внутри рынка, для нас менее информативно, поскольку не дает обратной связи
и постоянно мигрирует от одного поставщика к другому. Да и потом, в коротком канале,
во-первых, самим потребителям покупать выгоднее, и, во-вторых, больше возможности
заработать и дистрибьютору, и реселлеру. Поэтому многие дилеры работают с нами
постоянно, имеют хороший товарный кредит и не будут ломать свою кредитную историю
из-за разницы в цене $1—2".

В Дистрибьюторском центре "Квазар-Микро" на долю 20% дилеров приходится 85—90% оборота, и, по словам вице-президента компании Олега Калиниченко, с оптовыми компаниями ему работать выгоднее и удобнее, чем с мелкими фирмами. Если представить дилерскую сеть ERC в виде усеченной пирамиды, то вверху ее будет находиться группа крупных партнеров, удельный вес которой в бизнесе компании — порядка 30—35%.

В MTI субдистрибьюторы составляют примерно 30% от общего количества постоянных дилеров, но их доля со временем сокращается. "Субдистрибьюция исчезнет тогда, когда более прозрачными станут вопросы логистики, появятся мощные розничные сети, произойдет укрупнение дилеров, — считает Владимир Цой, президент MTI. — Сегодня эта форма бизнеса существует потому, что дистрибьютор не может работать с большим числом мелких фирм, ведь необходимо учитывать затраты. Несмотря на рост популярности B2B-систем, специфика украинского рынка такова, что часто встречаются внештатные ситуации, требующие личного участия менеджеров. Таким образом, если необходимо охватить три тысячи дилеров, дистрибьютору понадобится, например, 300 sales-менеджеров, и его затраты на продажу единицы товара резко возрастут. Поэтому сегодня каждый дистрибьютор стремится иметь в числе своих партнеров оптовых покупателей".

Формы работы с дилерами

Собственно, их две: в одних компаниях sales-менеджеры отвечают за определенные товарные группы или торговые марки (Elko, MTI), в других — за работу с рядом фирм (ASBIS). Однако чаще встречается смешанная форма: продавцы формально закреплены за каждым из направлений и одновременно ведут несколько дилеров (ERC, DataLux), либо эти функции распределены между разными менеджерами одной компании ("Квазар-Микро").

Виктор Побережник: "Успех
дистрибьютора нельзя рассматривать в отрыве от бизнеса дилеров. Поэтому
его основная задача – создать постоянно действующий и рентабельный канал,
в котором смогут зарабатывать все участники"

У каждой из форм есть свои достоинства и недостатки. Так, менеджер, отвечающий
за группу товаров, теоретически лучше знаком со спецификой их продаж, особенностями
продуктов, ситуацией на рынке, более сконцентрирован на продвижении товара. Но
удобно ли это дилерам, сказать трудно, поскольку зависит от специфики их работы.
Очевидно, для субдистрибьюторов, чаще всего оперирующих партиями однотипных товаров,
такой подход более приемлем, чем, например, для компаний, ведущих деятельность
на розничном рынке, или сборщиков ПК. Ведь задача последних — максимально заполнить
свою дилерскую корзину у одного поставщика, получить услугу "one stop shopping"
(такую популярную на массовом потребительском рынке, как пример — супермаркеты).

Однако все в итоге зависит от гибкости работы дистрибьютора, профессионализма его менеджеров.

Маркетинговые программы

Вряд ли имеет смысл начинать дискуссию о том, нужны ли дистрибьютору маркетинговые программы, стимулирующие сбыт. Это очевидный факт, и со временем их актуальность и важность, по идее, должны только увеличиваться.

Основным средством, мотивирующим дилеров к сотрудничеству с дистрибьютором, являются скидки на товар, в том числе компенсационные (так называемые рибейты, rebate), на которые компании могут рассчитывать при выполнении определенных условий. Причем, как утверждают дистрибьюторы, акции и программы придумываются и запускаются ими вовсе не с целью переманить дилеров у конкурентов, а "для того, чтобы реселлер покупал здесь при прочих равных условиях". Обычно появление той или иной программы инициирует вендор, который берет на себя и львиную часть расходов на ее проведение (иногда до 100%).

Владимир Костенко: "Самое
важное в дистрибьюции – пирамиды: партнеров, продуктов, цен, приоритетов.
Однако все они усеченные, потому что в этом бизнесе нельзя выделять только
одно направление, работать с одним вендором, делать ставку на одного дилера
и продавать всем по одной цене"

Здесь, кстати, необходимо понимать, что цели дистрибьютора, проводящего акцию,
и вендора, ее финансирующего, часто не совпадают. Так, задача дистрибьютора состоит
в привлечении как можно большего числа дилеров к закупкам, а вопросы продвижения
"марки" на рынок его, по большому счету, не интересуют (если, конечно,
речь не идет об эксклюзивном партнерстве). Вендор же, выделяя дистрибьютору специальный
бюджет, в первую очередь, преследует цель "откусить" долю рынка у другого
вендора, и ему не важно, кто из партнеров продаст больше. Главное — донести информацию
о товаре через всю цепочку продаж до конечного потребителя и мотивировать покупку.

Количество одновременно работающих акций может достигать 5—6 и более у отдельно взятого дистрибьютора и свыше двух десятков на рынке в целом. Интересно, отслеживают ли их дилеры, учитывают ли при выборе поставщика?

По данным Дистрибьюторского центра "Квазар-Микро", маркетинговые программы действуют и приносят свои плоды: с одной стороны, являются неплохим стимулятором дилерской сети, с другой — удерживают реселлеров от миграции. "Есть дилеры, которые будут покупать у дистрибьютора даже при менее выгодных условиях, зная, что они обязательно попадут в число призеров очередной акции, — говорит Олег Калиниченко. — Такие мероприятия часто направлены на то, чтобы стимулировать работу с поставщиком именно крупных дилеров. Но в настоящее время, чтобы предоставить шанс и небольшим фирмам, мы вносим в программы элемент случайности — лотереи среди набравших наибольшее число бонусов и т. п.".

Вообще, согласно теории маркетинга, стимулирование сбыта более востребовано теми потребителями, которые не имеют стойких предпочтений. Перенос данного тезиса на дистрибьюторский рынок дает основания утверждать, что маркетинговые программы все-таки более интересны мигрирующим между поставщиками субдистрибьюторам, чем постоянным партнерам. Ведь если сегодня очередную акцию запустил один дистрибьютор, завтра подобную может предложить другой. Они вызывают кратковременный рост продаж отдельных товаров на время действия акции, но почти не влияют на эффективность работы компании, если рассматривать продажи за более продолжительный период. Есть даже опасения, что стимулирующие сбыт программы со временем вообще утратят свою привлекательность и способность мотивировать закупку. И хотя большинство дистрибьюторов их не разделяют, для повышения лояльности и стабильности своего канала сбыта они используют инструменты, о которых речь пойдет немного ниже.

Online-дистрибьюция

Одна из последних тенденций дистрибьюторского рынка — выход вендоров на прямой контакт с реселлерами. Справедливости ради надо заметить, что первопроходцем в этой области (и довольно успешным) является Intel, к настоящему времени имеющая отлаженную систему работы как с крупными OEM-партнерами, так и с локальными сборщиками ПК (IPI). Фактически Intel дистрибьюторский канал нужен только для решения вопросов логистики и финансовых рисков. Теперь таким образом пытаются работать и другие вендоры, тем более что Internet позволяет им иметь низкозатратный механизм приема заказов…

Пока оставим в стороне проблему конкуренции вендоров с дистрибьюторами (если она появится, то не скоро и сначала не в этой стране). Но что интересно: этот же самый "механизм приема заказов" оказывается очень привлекательным и для самих дистрибьюторов. Сегодня уже многие из них (в первую очередь те, кто работает на европейском рынке, — ASBIS, Elko, Kvazar-Micro Disty Group) внедрили и успешно эксплуатируют системы управления бизнес-процессами компании в Internet-среде и постепенно начинают переносить этот опыт на работу с каналом, т. е. слово за В2В-решениями.

Анжелика Рубежова: "Мягкие
игрушки – мое хобби, а в бизнесе иногда приходится быть жестким. И когда
речь идет о расширении ассортимента, мы учитываем все, но главное – сможем
ли заработать на новом направлении"

Так, Elko в нынешнем году запустила в центральном офисе систему управления предприятием
JD Edwards, а в течение 2001 г. собирается перевести на нее и все свои восточноевропейские
отделения.

Система e-Dealing, которую с конца прошлого года ASBIS использует для работы со своими ключевыми европейскими заказчиками, по словам Виктора Побережника, директора ASBIS-Ukraine, в ближайшее время будет запущена и в Украине. Это позволит увеличить эффективность работы менеджеров, даст возможность обрабатывать намного большее число запросов, изучать спрос, оперативно принимать решения и т. д.

А что же другие?

В Дистрибьюторском центре "Квазар-Микро" в настоящее время тестируют подобную систему, тем более что возможность работы с заказчиками через Internet изначально заложена в систему управления компанией, выполненную на базе Oracle Applications.

MTI будет идти по стандартному пути: модернизировать существующий Web-сайт, с тем чтобы дилеры могли найти там информацию о состоянии склада, цены, характеристики товара и пр. Однако, по словам Владимира Цоя, это больше влияет на имидж компании, чем стимулирует деятельность дилерской сети. Хотя, безусловно, имидж — довольно важный фактор в формировании лояльности реселлера к дистрибьютору.

На сайте ERC сегодня уже можно получить информацию о товарах, наличии их на складе, узнать планы поставок. В перспективе ожидается изменение и совершенствование дизайна, содержания и структуры сайта.

DataLux намерена запустить свой Web-сайт к концу текущего года. На первоначальном этапе он будет выполнять лишь функции информирования канала о товарах и деятельности компании. "Тому, что мы до сих пор не делали это, есть простое объяснение: более чем 80% нашего оборота приходится на региональные компании, — объясняет Владислав Лебединский. — Думаю, и сегодня автоматизированная система заказов в регионах еще не будет пользоваться популярностью — из-за менталитета и плохого качества связи".

Склад и дефицит

Несмотря на то что иногда украинские поставщики продают товар под заказ (речь идет о каких-то эксклюзивных моделях техники или продукции, реализуемой на Западе по сниженным ценам, о чем становится известно в канале), одним из основных правил успешной дистрибьюции является поддержание склада. В этой связи дилеры, в определенный момент принимающие решения о покупке, рассматривают как наличие товара на складе поставщика, так и его ассортимент.

Рынок постоянно находится в движении — период дефицита сменяется периодом насыщения, — практически не задерживаясь в точке, когда спрос и предложение сбалансированы. Если товара в избытке, сразу возрастает конкуренция, происходит всплеск маркетинговой активности игроков, возникают ценовые войны, снижается рентабельность дистрибьюторов.

Олег Калиниченко: "Процесс
— вот, что меня захватывает в дистрибьюторском бизнесе. Если все работает
— это и есть успех"

В такой ситуации, как говорит Виктор Побережник, необходимо постоянно следить
за ценами и быстро реагировать: разница в 1% отпускных цен различных дистрибьюторов
может привести к "зависанию" товара на складе и последующим убыткам.
Поэтому дистрибьютору выгодно поддерживать на рынке небольшой дефицит. С другой
стороны, по мнению Анжелики Рубежовой, директора компании Elko-Kiev, дефицит негативно
сказывается на отношениях с дилерами, ведь если поставщик не может удовлетворить
спрос всех клиентов, ему приходится заниматься распределением товара, и это зачастую
вызывает недовольство партнеров.

Как правило, дефицит возникает из-за недоступности товара у производителя. Например, специфика дистрибьюции комплектующих такова, что в канал попадает лишь то, что не востребовано крупными OEM-заказчиками производителя (Compaq, HP, Dell и пр.). Так, Seagate через дистрибьюторов реализует около 30% своей продукции. Подобная ситуация наблюдается и по некоторым другим товарным группам (в частности, как отмечают в Elko-Kiev, на украинском рынке постоянно существует дефицит мониторов Sony — в связи с тем, что сам производитель не в состоянии удовлетворить все заказы дистрибьютора).

Товарный ассортимент

Чтобы обеспечить свою независимость от производственных проблем вендора, дистрибьютор имеет в арсенале, как правило, две-три или более альтернативные марки. Большой ассортимент товара (и марок однотипной продукции, и товарных групп) увеличивает ценность поставщика в глазах реселлеров, однако решение о расширении ассортимента принимается дистрибьютором совсем не просто. Тем не менее, постепенно все дистрибьюторы становятся многопрофильными, а появление новых товарных групп диктуется в том числе желанием максимально наполнить дилерскую корзину. Здесь учитываются и пожелания клиентов, и насыщенность рынка, и возможность заработать, и "серый" рынок, и финансовые условия работы с вендором и пр.

При этом компании разделяют торговые марки на две категории: одни дают возможность заработать только при больших объемах продаж, другие — и при малых. Например, на дистрибьюции HP заработать очень тяжело — продукция этой марки хорошо раскручена, есть много желающих ее продавать, но маржа низкая. Тем не менее, по мнению дистрибьюторов, такой товар просто необходимо иметь в своем ассортименте, потому что он популярен и служит дополнительным стимулом работы дилерской сети.

Кредитные линии

Известно, что главным кредитором всего канала является вендор. Впрочем, на Западе он и единственный. В странах же с рискованной экономикой (к коим относится и Украина) зарубежные компании действуют более осмотрительно, особенно после кризиса 1998 г. в России. Местные дистрибьюторы работают со своими вендорами либо с небольшим товарным кредитом, либо вообще без него, на собственных оборотных средствах.

Как правило, отечественному дистрибьютору предоставляется товарный кредит сроком на 30 дней. За это время компании необходимо поставить товар в Украину, растаможить его, положить на склад, реализовать, собрать деньги с дилеров и перечислить производителю. Поэтому условия, обеспечиваемые вендором дистрибьютору, определяют и соответствующие схемы его работы с дилерами.

По данным дистрибьюторов, на доставку и таможенное оформление товара может уходить до двух недель, а на оставшееся время дилеры в принципе могут получить кредит. Например, MTI имеет кредитные линии у 5 из 16 основных производителей, с которыми работает напрямую. Причем на эти пять вендоров приходится порядка 50—60% оборота. Кредитная линия распределяется дистрибьютором на все товарные группы (так действуют все поставщики), поскольку это упрощает систему расчетов с дилерами. В результате последние (если обладают хорошей кредитной историей) имеют возможность получать товарный кредит сроком на 14 дней. При этом в MTI оборачиваемость склада составляет максимум 45 дней (15 — на доставку, 30 — на реализацию и оплату), в ASBIS-Ukraine — не более 30—35 дней, в Дистрибьюторском центре "Квазар-Микро" — 30.

Скорость работы оборотного капитала WC (Working Capital) — основной параметр дистрибьюторского бизнеса — вычисляется по формуле:

WC = AR + ID -- AP,

где

AR (Account Receivable) — задолженность заказчиков перед дистрибьютором;

ID (Inventory Days) — допустимое время нахождения товара на складе;

AP (Account Payable) — задолженность дистрибьютора перед поставщиками.

По словам Олега Калиниченко, для широкопрофильного дистрибьютора оптимальное значение WC составляет 30 дней, т. е. рабочий капитал должен оборачиваться раз в месяц.

Ценовые войны

"Если товар лежит на нашем складе больше 21 дня, — отмечает Виктор Побережник, — мы принимаем срочные меры для его реализации". В таких случаях снижение цены — вынужденный шаг, на который идет дистрибьютор. При этом, по словам Владимира Костенко, руководителя коммерческого отдела ERC, дилеры очень быстро реагируют на изменение цен, это сразу приводит в движение весь рынок, заставляет других дистрибьюторов действовать адекватно.

"Иногда возникает необходимость реализовать технику с заниженной рентабельностью, например продавать устаревшие модели или товарные излишки, — поясняет он. — Мы не сторонники ценовых войн и всячески стараемся их избежать. Если дистрибьютор работает в "ноль", то и все дилеры, весь канал будут ощущать давление со стороны, их уровень маржи тоже упадет, и вряд ли это окажется полезным для рынка".

По оценкам дистрибьюторов, до сих пор им достаточно часто приходится встречаться с заявлениями типа "Там мне предложили на $1 дешевле — сделайте скидку". В таких случаях, прежде чем принимать какое-либо решение, компании стараются убедиться в том, что этот товар действительно есть в другом месте и предложение состоялось. Если такие запросы продолжаются, дистрибьютору не удается решить проблему в рамках существующего прайс-листа и очевидно, что компания остается с неликвидным товаром, то она просто вынуждена снизить цену.

От box moving к Value Added Distribution

Дистрибьюторский бизнес в Украине концентрируется в руках нескольких ключевых игроков, и вряд ли здесь появятся новые (разве только международные), поскольку порог вхождения в этот бизнес становится все выше. Одной из наиболее тревожных тенденций в контексте сегодняшней темы является уменьшение дистрибьюторской маржи (в среднем до 2—3%). Собственно, это происходило и раньше, но ведь всему есть предел. На наш взгляд, рост конкуренции и снижение рентабельности рано или поздно должны привести к появлению у дистрибьюторов новых источников доходов.

Да, box moving — важная составляющая дистрибьюции, но будущее, пожалуй, за развитием
дистрибьюторских услуг. Первыми это поняли поставщики комплектующих, которые,
как уже отмечалось, активно применяют новые формы работы с каналом. За примерами
далеко ходить не надо — они есть и на нашем рынке, и на соседних. Российские
дистрибьюторы комплектующих, в частности, сегодня предлагают дилерам не только
ПК-конструкторы, но даже готовые (и сертифицированные) системы. В каком направлении
будут двигаться дистрибьюторы периферии, пока сказать трудно. Но, думаем, со временем
они также придут к VAD (Value Added Distribution) — к такой форме дистрибьюторского
бизнеса, которая дает возможность получить дополнительную прибыль.


Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: