Статьи
«Лишение покупателя прав — беда украинского e-commerce» – главное из выступления генерального директора Hotline.ua Сергея Арабаджи на eCommerce 2019

«Лишение покупателя прав — беда украинского e-commerce» – главное из выступления генерального директора Hotline.ua Сергея Арабаджи на eCommerce 2019

«Лишение покупателя прав — беда украинского e-commerce» – главное из выступления генерального директора Hotline.ua Сергея Арабаджи на eCommerce 2019


Тема нам показалась очень актуальной, затрагивающей интересы всех участников рынка онлайн-торговли, но мало освещаемой. Поэтому мы подготовили основные тезисы из выступления Сергея.

Об ответственности перед покупателями

На английском лишение прав называется «depriving». Это когда вас где-нибудь лишают каких-либо прав. Представители цивилизованного общества, как правило, реагируют на depriving очень остро. И мы всегда чувствуем, когда это происходит. Но почему-то в онлайн-торговле данное понятие до сих пор очень размыто.

Ведь если предприниматель занялся торговлей, а тем более дистанционной торговлей, то он должен понимать и принимать ответственность перед покупателем. А она бывает двух видов:

  • Первая — это бизнес и деловая ответственность, то есть все, что касается репутации, правил работы, управления репутацией бренда, взаимодействия с покупателями и т.д;
  • И вторая — это правовая ответственность перед покупателем.

На нашем рынке процветает правовой нигилизм в этой области. Он доходит иногда до совершенно невообразимых пределов. Субъект онлайн торговли, вне зависимости от того, что он продает, часто не понимает уровень своей ответственности перед покупателем.

Он не понимает, что его ответственность не заканчивается в момент, когда он отдал покупателю, к примеру, телефон, и что во время заключения сделки у каждой из сторон возникают права и обязанности. У интернет-магазина в том числе. И вот пока он четко не определил весь круг своих обязанностей и не принял эту ответственность, как основу, на которой строится бизнес, он не сможет заниматься строительством своего бренда, управлять репутацией, выстраивать доверительные отношения и, самое главное, вести эффективный маркетинг.

О правильном фундаменте для бизнеса

Если мы строим бизнес без фундамента и наслаиваем какие-то системы, инструменты, метрики, менеджеров, которые ими управляют, это всё рухнет рано или поздно, в зависимости от размеров, с большим или меньшим треском. Очень важно начинать с фундамента и строить его правильно. И фундаментом любого бизнеса является понимание и ограничение ответственности, которое вы закладываете в свой бизнес. Если вы не понимаете, что вы, занимаясь торговлей, рискуете и несете ответственность — вы прогорите.

Все настраивают, запускают и всем управляют люди. То есть ваш маркетинг будет таким, каковы ваши ценности. Поэтому принятие ценностей дает ключ к эффективному онлайн-маркетингу. Если вы понаблюдаете за коммуникациями даже лидеров украинского рынка, то увидите, какая там разноголосица. То есть не всегда понятно, что за лицо стоит за этим брендом, и что он хочет вам донести. И очень много проблем связаны с тем, что компании не формулируют эти вещи явно.

О важности репутации бренда

Репутацию бренда можно измерять в проценте прямого трафика. Тем более, что никто не хочет все время платить за поисковый. Значит нужен прямой трафик, а это просто счастливые пользователи. Ведь если им не нравится ваш продукт, то у вас нет прямого трафика, и вы платите за поиск. Лояльные покупатели — это очень ценно, так как они возвращаются. И одна из метрик управления репутацией — возвращаемость. Лояльные покупатели возвращаются и приводят других покупателей. Они защищают ваш бренд, становятся его добровольными адвокатами.

И, наконец, все хотят максимизировать возврат своих инвестиций (ROI). Но если мы максимизируем его, продавая непонятно что и непонятно как, то мы не получаем результат в средне- и долгосрочной перспективе. А что позволяет сделать действительно максимальный возврат инвестиций? Это покупатели, которые приходят не по рекламе, а именно в ваш магазин или сервис, которые покупают часто и покупают много.

И вот еще один тезис, раз уж мы оперируем смыслами: создавайте и делитесь правилами своего бизнеса. Они должны быть сформулированы на сайте в том или ином виде. И вы должны доносить в коммуникации своим пользователям или клиентам как вы ведете свой бизнес. Сообщайте реальные условия сделки.

Для нас в Hotline это тоже больная тема. Плохо описанный товар, сроки доставки непонятны, каковы условия возврата и гарантии — не понятно. Реальные условия сделки – это сегодня уже обязательная вещь в онлайн-маркетинге. Это не о морали, а о том, будете ли вы в бизнесе или вылетите из него. А проблемные ситуации решайте в пользу клиента.

Об ответственности маркетплейсов

Маркетплейсы сейчас создают вложенность, как матрёшки. Есть некий маркетплейс, на котором вы размещаете свои товары, а он, в свою очередь, размещает их на другом, а тот, например, публикует их на «Розетке» под вымышленным названием. Таким образом, мы получаем такую матрёшку, где покупатель вообще ничего не понимает. Он думает, что он покупает на «Розетке», но он покупает непонятный товар, совершенно непонятно у кого.

В данном случае возникает полная безответственность всех участников этой коммерческой игры перед покупателем. Им не важны клиенты. Им важно продать. Но они должны учитывать возможные риски, которые берут на себя.

Например, Hotline не работает с третьей стороной. А это тоже маркетплейс (речь идет, в том числе, о Hotline Checkout, прим.ред), но отличие в том, что покупатель видит продавцов и это владельцы товара. Это реальные коммерческие названия с логотипами, ведь они должны строить свой бренд. И не важно почему человек покупает на Hotline: кому-то нужны определенные услуги, кому-то — сравнить цены, а другим надо еще что-то другое. Суть в том, что покупателя нельзя лишать прав. Поэтому на Hotline нельзя размещать свои товары через другие маркетплейсы.

Если, например, магазин размещен на «Розетке», то его предложения от них на Hotline автоматически размещаться не будут. Потому что мы его не знаем, у нас с ним нет договора. И в случае проблем с покупателем мы не сможем его защитить. Мы отказываемся от этих доходов.

На Hotline есть система отзывов об интернет-магазинах, в день там проходят модерацию и публикуются тысячи отзывов. Поэтому вся боль покупателей нам хорошо известна. И репутация Hotline зависит от репутации наших партнеров — магазинов. Если они о своей репутации не думают, это сказывается на нас. Мы в одной лодке.

Поэтому мы всеми силами пытаемся формулировать правила совместного ведения дел так, чтобы наша репутация росла, а не растворялась в пространстве. И чтобы мы не начинали каждый день заново, как «День сурка».

О суррогатной дистанционной торговле

Надо строить свой бизнес так, чтобы минимизировать коммуникацию с клиентами. Электронная коммерция подразумевает дистанционные сделки без участия людей.

Беда украинского e-commerce в том, что мы сейчас имеем суррогат дистанционной торговли. Это каталожная торговля плюс телефон, плюс «мы к вам еще и домой приедем ночью, товар привезем и там с вами рассчитаемся, и документы проверим». Вот такой у нас суррогатный e-commerce. Поэтому тот, кто хочет продавать действительно много, он должен запрограммировать, сначала разложить этот бизнес-процесс, а потом это все запрограммировать так, чтобы у клиента не было вопросов.

Ведь на самом деле никто никому не хочет звонить. А если и хочет, то скорее всего из-за того, что при покупке товара не все было понятно. Поэтому нужно делать как для себя, чтобы каждый шаг был понятным: какая мебель, когда приедет, сколько человек будет ее собирать, сколько понадобится времени, какая ответственность лежит на покупателе, что он должен обеспечить сборщикам, инсталляторам и т.д. То есть делать так, чтобы это было структурировано, понятно, легко. А вот по всем вопросам, если что вдруг случится, тогда звоните.

Как торговать максимально без общения? Здесь, прежде чем тратить часы на разговоры с недовольными, стоит позаботиться о структурировании общения с покупателем, чтобы он получал сообщения четко, чтобы ему было все понятно, чтобы у него в конце концов собрали всю эту мебель в спальне без единого звонка. Он тогда вам отдаст всего себя. Выстраивайте бизнес win-win.

И если вы выводите товары, которые требуют большого уровня общения с клиентами, то сразу пишите в товарных предложениях: «Покупка этого товара предполагает проведение курсов на Мальдивах». Тогда человеку будет понятно, куда он идет, что он получит.

А есть товары, где все четко выстроено. Тогда, ведите по этой цепочке. E-mail должен работать очень хорошо и настраивать клиента так, чтобы он все получал без единого звонка.

И вот еще, об оплате за товар переводом с карты на карту. Если вы думаете, что на этом можно строить бизнес – то вы заблуждаетесь. Проконсультируйтесь, пока не поздно, с юристами. Это уже не вопрос морали, это вопрос лишения прав покупателей.

Это базовые ваши права. Никто из нас здесь не хочет, чтобы нас так лишали прав.

Какая карта-карта? С юридической точки зрения, такой перевод денег — это подарок.

И тот, кто вас вынудил перевести деньги с карты на карту физ. лица для покупки товара, организовал мошенническую схему и сделал вас жертвой этой схемы. Потому что дальнейшие взаимоотношения — это уже на милость кого-то там, кого вы не знаете: ему будет не больно этот товар заменить — он заменит, будет больно — он не заменит.

Я желаю всем строить прозрачный честный бизнес, дружить с покупателями, выбирать свою нишу, где вы можете построить в интернет-пространстве автоматизированные взаимоотношения win-win, когда и покупатель happy, и вы happy!


Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: