Практика PR

Сегодня, слава Богу, уже не принято считать, что Public Relations — прерогатива политиков и владельцев крупных компаний (правда, чаще всего это одни и те же люди). PR как один из действенных инструментов маркетинга все активнее используется (пусть иногда и не совсем осознанно) средним бизнесом. Трудно сказать, что же стимулировало этот процесс, но буквально в течение последнего года компьютерная пресса стала свидетелем небывалого до сих пор роста обращений со стороны IT-фирм по поводу информационного сотрудничества, появления в них вакансий для специалистов по PR и как минимум трехкратного увеличения потока пресс-релизов. Что же касается понимания СМИ и предпринимателями целей, задач и возможностей "пиар", то сегодня эти вопросы становятся все более актуальными.

На своих ошибках или на чужом опыте?

Начитавшись умных и, безусловно, в чем-то даже полезных книжек, посвященных проблемам (в основном, западного) маркетинга, мы пытаемся проверить на себе изложенные в них рецепты успешного бизнеса, найти и устранить причины возникающих трудностей, используя "тамошний" опыт. Нет, конечно, не стоит возражать против чьего-то желания сделать "Основы маркетинга" Ф. Котлера настольной книгой, нанять практикующего маркетолога из Англии для прочтения курса лекций своим сотрудникам, получить в американской бизнес-школе степень MBA и пройти стажировку в качестве помощника управляющего одной из ферм где-нибудь в Южной Калифорнии. Можно (и нужно) преклоняться перед талантом основоположников и практиков паблик рилейшнз Эдуарда Бернейса (Edward L. Bernays) — крестного отца дамских сигарет American Tobacco Company и "виновника" взлета General Motors в 1932 г., Артура Пейджа (Arthur W. Page) — первого в истории вице-президента по связям с общественностью (в AT&T) или известного "творца президентов" француза Жака Сегела. Но…

Последнему, кстати, принадлежат слова: "Американцы разрабатывают избирательные кампании в Нью-Йорке и рассылают их во все стороны света, ни на йоту не сообразуясь с тамошним местным своеобразием. А потом удивляются: почему их модели не работают? Это было бы забавно, если бы не стоило колоссальных денег…". Ко мнению мэтра политического PR, на счету которого одиннадцать (!) успешных президентских кампаний в Европе, наверное, стоит прислушаться.

За время существования украинского компьютерного рынка местные компании "набили" немало шишек, в том числе и в организации связей с общественностью — своими потенциальными заказчиками. Все они, включая СМИ, вместе учились на чужих, но преимущественно на собственных ошибках. Полученный в результате опыт (подкрепив западным), наверное, и следует взять за основу при определении стратегии PR.

Теперь об этом можно говорить

К настоящему времени практически никто из средних и крупных IT-компаний не отрицает необходимости использования Public Relations в своей деятельности — для создания определенного имиджа, укрепления репутации, а в итоге привлечения клиентов, увеличения объемов продаж и пр. На наш взгляд, сегодня уже накопилось немало вопросов о том, как делать это эффективно, используя, прежде всего, возможности прессы.

Вопросы эти обсуждались, в частности, на Круглом столе "Public Relations в системе маркетинга на рынке информационных технологий", совместно организованном редакцией еженедельника "Компьютерное Обозрение", "Агентством Психологии Бизнеса" и "Группой РОСТ" в феврале текущего года. В мероприятии принимали участие:

Максим Агеев, директор департамента компьютерных систем компании "Квазар-Микро";
Сергей Арабаджи, "Издательский Дом ITC";
Елена Зайцева, PR-менеджер компании "S&T Украина";
Сергей Закревский, менеджер по маркетингу компании IP Telecom;
Олег Кристюк, начальник отдела продаж фирмы K-Trade;
Виталий Милин, президент компании "ДКТ";
Валерий Моисеев, редактор раздела "Менеджмент и маркетинг" газеты "Бизнес";
Джойс Сронипа, менеджер по развитию бизнеса Microsoft в Украине;
Евгений Ташута, заместитель директора по маркетингу фирмы "Версия";
Андрей Тимощук, коммерческий директор ФИТ АО "Банкомсвязь";
Андрей Федирко, менеджер по маркетингу и продажам компании "Инфоком-СК";
Артур Федоренко, руководитель отдела маркетинга компании "Парус".

Материалы дискуссии фактически и легли в основу данной статьи. Однако прежде чем перейти непосредственно к проблемам PR, с которыми сталкиваются сегодня фирмы, стоит немного задержаться на теории.

Паблик рилейшнз:
инструменты и методы

В феврале текущего года российский исследовательский центр "РОМИР" (www.romir.ru) провел опрос. Россиян спрашивали, что такое паблик рилейшнз. Более половины респондентов затруднились ответить, 12,9% полагают, что это название иностранной фирмы, 10,7 — синоним пропаганды, 4,5 — часть компьютера, 2,3 — жаргон преступного мира и только 12% опрошенных имеют верное представление о PR. Думаю, в Украине ситуация вряд ли сильно отличается.

Существует, наверное, с десяток определений понятия "паблик рилейшнз". Самое краткое — искусство человеческих отношений. Наиболее универсальное, на мой взгляд, следующее. Public Relations (связи с общественностью) — это вид деятельности, основанный на сочетании искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов компании и целевых групп социальной среды. PR используются для привлечения внимания и формирования общественного мнения. Достигается это с помощью паблисити, рекламы, лоббирования, спонсорства и других инструментов и методов PR.

Public Relations часто путают с маркетингом, однако хотя они и используют сходные методы, цели их различны. Маркетинг направлен на продвижение товаров и услуг (в первую очередь, посредством рекламы и промоушена), PR — на создание имиджа человека или организации, соответствующего ожиданиям окружающих, и на формирование "нужного" общественного мнения.

Паблисити (publicity) — фактически эквивалент неоплаченной рекламы (и наоборот: реклама — это оплаченное паблисити). Информация, которая стала доступна общественности благодаря публикациям в прессе или сообщению теле- или радиоагентств, является паблисити. Причем ее источник не оплачивает услуг СМИ. В противном случае имеет место завуалированная реклама, называемая также "черным пиаром".

Паблисити, пожалуй, наиболее популярная форма Public Relations, особенно в нашей стране (хотя и применяется отечественными компаниями далеко не в полную меру). Основой для нее чаще всего служат пресс-релиз, реже — интересное событие, интервью с известным человеком. Собственно, с обсуждения проблем организации паблисити в прессе и началась дискуссия за нашим Круглым столом.

Как сделать пресс-релиз "проходным"?

Здесь мне вспоминается довольно забавный телефонный диалог с менеджером одной компьютерной фирмы, происходивший буквально за пару месяцев до Круглого стола и прекрасно отражающий проблематику вопроса:

— Сколько стоит публикация новости в вашем издании?
— Нисколько. Это бесплатно.
— …!? Тогда зарезервируйте для нашей компании место в каждом номере на год вперед…

Объясняю в ответ: решение о публикации каждого информационного сообщения принимается редакцией в зависимости от его содержания.

Комментарии, как говорится, излишни.

Однако не случайно участниками Круглого стола неоднократно заострялось внимание на технологии попадания информации на страницы изданий — сегодня новости регулярно рождаются в недрах практически всех активно работающих на рынке компаний, и каждая из них заинтересована в паблисити. При этом, действительно, нередки случаи, когда редакции отказывают в публикации пресс-релизов, ссылаясь, в частности, на их неактуальность или несоответствие целому ряду других критериев (которые могут быть разными в каждом издании). Многие фирмы воспринимают это достаточно болезненно. По их мнению, речь в данном случае идет о некоем редакционном фильтре, отсеивающем, порой, и ряд важных сообщений. Что представляет собой этот фильтр и как сделать, чтобы пресс-релизы им не задерживались, — вот что интересует компании.

На самом деле, составить "проходной" пресс-релиз для конкретного издания — не такой уж непосильный труд. Возможно, раз в году, но так, чтобы у СМИ не было ни малейшего повода отказать в его публикации. Это, конечно, несколько утрированно, но данной проблеме посвящено немало книг и статей, в том числе и в Сети (www.marketing.spb.ru/read/article/a48.htm). Обращались к теме паблисити и мы ("Самый важный компьютерный дефицит", "Компьютерное Обозрение", № 35, 1998), правда, возможно тогда нас услышали немногие.

Редакционный фильтр действительно существует, и необходимость в нем легко объясняется защитой интересов читательской аудитории издания. Чтобы сделать пресс-релиз "проходным", нужно попытаться встать, в первую очередь, на место читателя, являющегося потенциальным клиентом компании, во вторую — на место редактора, которому далеко не безразлично, что попадает на страницы издания, напротив, он даже больше вас заинтересован в том, чтобы актуальная информация не прошла мимо. И, кстати, не забывайте, что бессодержательная новость не прибавит баллов ни вашей компании, ни журналу, ее опубликовавшему. Более того, в ворохе бестолковых пресс-релизов, порой, теряется что-то действительно важное.

Если же вы решили донести до публики какую-то значительную, на ваш взгляд, информацию, постарайтесь убедить в этом редактора и будьте готовы к компромиссу. Относитесь к такой процедуре как к переговорам с партнером, а каждую опубликованную новость расценивайте как небольшую взаимовыгодную сделку. Допишите к своему пресс-релизу буквально несколько строк, из которых станет понятно, почему его необходимо опубликовать именно сейчас. Ну, а если аргументов не найдется, стоит ли тогда сетовать на чересчур строгий редакционный фильтр?

Нужны ли
PR-посредники?

Существуют как минимум три варианта ответа на вопрос: кто на фирме должен заниматься Public Relations? Первое лицо (один из топ-менеджеров), специально назначенный сотрудник или сторонняя организация (PR-агентство). Тенденция такова, что в крупных компаниях, где за связи с общественностью до последнего времени отвечало руководство, сегодня требуется штатный PR-менеджер.

Поиск грамотного специалиста по PR — проблема, в той или иной мере знакомая всем без исключения участникам Круглого стола. О ней, кстати, мы также говорили примерно полтора года назад ("Искусство манипулировать общественным мнением", "Компьютерное Обозрение", № 33, 1998). С тех пор ничего не изменилось. Разве что дефицит специалистов стал острее, поскольку спрос вырос, а предложение осталось на прежнем уровне. Как сказал Максим Агеев, проблема состоит не в том, чтобы "купить" готового профессионала, а в том, чтобы узнать, где он находится. Далее, например, в дело могут вступать специализированные фирмы, предлагающие услуги по перекупке специалистов (так называемые "охотники за головами"). Безусловно, приобретение PR-менеджера таким образом сопровождается немалыми затратами, но уже есть компании, которые готовы их нести ради этого. Большинство, правда, предпочитает воспитывать специалистов самостоятельно, и это в данной ситуации оправдано.

Однако есть и другой способ организации PR — с помощью посреднических организаций. Сегодня их услугами пользуются, например, "ДКТ" и K-Trade. Как отметили на Круглом столе представители этих компаний, они, в основном, удовлетворены сотрудничеством с PR-агентством. "Главное, — говорит Олег Кристюк, — правильно распределить функции между компанией и посредником".

Вопрос о целесообразности сотрудничества с PR-посредниками был одним из главных во время дискуссии. Многие участники Круглого стола высказывали сомнение по поводу эффективности такого механизма PR. Ссылаясь на свой опыт, они настаивали на том, что организация связей с общественностью, информационное сотрудничество со СМИ не должны поручаться сторонней организации. "У нас есть опыт работы с PR-агентством, представлявшим интересы партнерской компании, — подчеркнула Елена Зайцева. — К сожалению, негативный. Информация, которую мы получали от них в процессе подготовки совместного проекта, не просто затрудняла работу, она отбрасывала нас на несколько шагов назад, поскольку в ней не было ни слова правды".

По словам же Виталия Милина, организация связей с общественностью через PR-агентство, с одной стороны, риск, поскольку всегда существует вероятность того, что его работа будет неудовлетворительной. Но с другой, можно создать такой механизм партнерства, при котором выгоды от сотрудничества будут гарантированными. "По крайней мере, с помощью PR-агентства мы приобрели необходимый опыт", — отметил он.

Как считает Елена Крамарева, директор "АПБ", поле деятельности PR-посредников на компьютерном рынке все-таки существует (PR-менеджер, в принципе, тот же посредник). Вопрос лишь в том, насколько профессионально они работают, владеют ли технологиями паблик рилейшнз… Вот, кстати, один из основных камней преткновения, одна из главных причин сегодняшней непопулярности услуг PR-посредников, по мнению представителей IT-бизнеса. "Каких технологий сегодня не хватает на украинском рынке? — говорит Джойс Сронипа. — Принес пресс-релиз, заплатил посреднику — получил публикацию в нужном издании. Может ли PR-агентство предоставить такие услуги?".

Пожалуй, все-таки нет, если, конечно, речь идет о сотрудничестве с профессионально работающим изданием и данный пресс-релиз будет квалифицирован редакцией как "непроходной". На наш взгляд, задача агентства, скорее, в том, чтобы помочь компании сделать информационное сообщение "проходным" (т. е. учитывая одновременно интересы заказчика и требования редакции), взять на себя все заботы по его сопровождению до момента публикации, а затем оценить эффективность полученного паблисити. Однако паблик рилейшнз пресс-релизами не ограничиваются…

Как добиться эффективности PR?

На самом деле, ни наличие в компании PR-менеджера или договора с PR-агентством, ни напечатанный вовремя и в нужном издании пресс-релиз, ни пресс-конференция, проведенная для как можно большего количества журналистов, не решают проблем. Затраты на Public Relations можно смело заносить в графу "Убытки" до тех пор, пока:

1) в PR не будет заинтересовано руководство;
2) PR-акции не станут частью стратегического плана развития компании;
3) они останутся нерегулярными;
4) не будет оцениваться их эффективность.

Комплексный подход к организации PR — еще большая редкость среди отечественных IT-фирм. И если напротив первого пункта могут не кривя душой поставить галочку уже многие руководители, то под остальными, увы, подпишутся единицы. Мы спрашивали участников Круглого стола, занимаются ли они планированием своей работы в области паблик рилейшнз, учитывают ли все возможности прессы для связи с общественностью, оценивают ли эффективность PR-акций в разных изданиях. К сожалению, обсуждение этих вопросов осталось за рамками дискуссии. Но ответы на них, на наш взгляд, говорят о компании намного больше, чем, скажем, количество и объем создаваемых в месяц пресс-релизов.

Ряд компаний до сих пор почему-то больше интересует, сколько нужно заплатить за то, чтобы с их рекламной статьи убрали ярлык "На правах рекламы", чем то, как скажется скрытая реклама на имидже фирмы и репутации издания. Или взять, например, проблему рационального использования маркетинговых средств… В общем, вопросов по поводу PR на украинском рынке информационных технологий еще куда больше, чем ответов. Радует, что их уже задают.