Поостыв от эмоций, вызванных неплановым знакомством с лучшей песней в мире, я решил разобраться с историей рекламного подключения услуги "Ди-Джингл" по серьезному, с прицелом на (я надеюсь) весьма небезынтересную статью для того, кто больше заплатит изданий ITC Publishing. Начал, как полагается, с журналистского запроса в компанию "Киевстар".
Отмечу, что мой пост и его обсуждение вызвали живой интерес в "Киевстаре", компания приняла во внимание и нашу с вами реакцию, и возможности такой реакции на некоторые свои инициативы вообще. Мне позвонили с комментариями, пообщались мы вполне конструктивно, что стоит записать оператору в плюс. Судя по всему, информация о нашей активности пошла к специалистам по планированию акций и управлению допуслугами. Поэтому хочу выразить благодарность всем, кто читал и комментировал, и заверить их в том, что такого рода активность — одна из самых действенных форм контроля за игроками рынка, гарантия от нелояльных и непопулярных нововведений в будущем.
Мой журналистский запрос состоял из вопросов, на которые компании предлагалось дать ответы по e-mail. Я предлагаю вам ознакомиться с этим текстом (как-никак, официальный ответ компании), а затем кратко его прокомментирую.
1. Была ли услуга "Ди-Джингл" активирована для всех абонентов DJUICE или только для части их? Был ли предоставлен абонентам выбор непосредственно при активации услуги: согласиться с подключением или отказаться от него?
- Акционное предложение с бесплатным Ди-джинглом «Полина» было сделано менее 3% абонентов от общей базы клиентов DJUICE. Абоненту непосредственно при активации был предоставлен выбор: принять условия акции, либо нет. Своей возможностью отказаться воспользовалось менее 3,5% абонентов – участников акции. Мы фиксируем все отказы клиентов, изучая и анализируя их причины.
Целевые предложения используются тогда, когда потребителю конкретного профиля поведения дается возможность попробовать что-то новое. Такая форма индивидуальных предложений клиентам успешно применяется в сфере услуг, например, в ресторанном бизнесе или сфере FMCG. Современные новые услуги становятся все более сложными и зачастую удовлетворяют не столько базовые потребности, сколько эмоциональные. Ди-джингл – услуга, ориентированная на тех, кто хочет делиться своим позитивным настроем с окружающими. Подобные услуги, как правило, продвигаются более сложными коммуникационными методами.
Акция с подключением хита «Полина» в качестве ди-джингла предлагалась, чтобы абоненты DJUICE они могли получить еще больше выгод от пользования услугами своего оператора. Выбор абонентов совершался автоматически билинговой системой. В зависимости от объема и типа потребляемых услуг и длительности их использования определялся потенциальный уровень интереса абонента к этой услуге.
2. На каких условиях активирована услуга — платных или бесплатных? Если бесплатных, то на какой период? Будет ли услуга отключена или оставлена включенной после окончания бесплатного периода?
- Акция – бесплатная. Воспользоваться преимуществами могут только те абоненты DJUICE, которые получили соответствующее SMS-уведомление.
Акция заканчивается через месяц после ее активации. Не менее чем за 3 дня до ее окончания абонент получает соответствующее SMS-сообщение об окончании акции и сроках начала тарификации услуги, и способах отказа от услуги, в случае, если диджусовец не хочет продолжить ее использование на платной основе.
3. Включена ли для всех абонентов единственная мелодия рингбэктона — песня "Полина" группы "Бумбокс", или были и другие варианты? Чем обоснован выбор песни? Была ли непосредственно при активации услуги предоставлена возможность выбора рингбэктона?
- Акционное предложение – это бесплатный ди-джингл группы «Бумбокс». DJUICE – это молодежный бренд; все тарифы и услуги для диджусовцев разрабатываются, исходя из потребностей молодежи. В целом стратегия DJUICE – предлагать лучшую музыку для молодежи. Группа «Бумбокс» возглавляет рейтинг самых популярных групп в Украине среди молодежи: и наши исследования, и украинские чарты это подтверждают. Если диджусовец не хочет участвовать в бесплатной акции – он может либо отказаться от участия вообще, либо установить себе любой другой ди-джингл из галереи, но этот ди-джингл в акции не участвует.
4. По вашему мнению, соответствует ли безусловная активация платной услуги Закону Украины "О защите прав потребителей"?
- Маркетинговые технологии развиваются постоянно, так как старые методы частично теряют свою эффективность. Реакция потребителей на традиционные инструменты взаимодействия компаний и их клиентов снижается, поэтому маркетинговые коммуникации изобретают все новые способы работы. Это рыночная закономерность и, с появлением новых технологических возможностей, маркетинг приближается к потребителю все ближе. Продукты и услуги компаний становятся более сложными, поэтому для и продвижения необходимо предусматривать возможность тестинга и проб. При этом, любые действия «Киевстар» всегда лежат в рамках действующего законодательства Украины. А при активации акций абоненту всегда предоставлен выбор: либо участвовать в акции, либо отказаться от нее.
А теперь обещанные комментарии к ответам.
1. С одной стороны, 3% мне кажется сильно заниженной цифрой. Среди моих знакомых, пользующихся DJUICE, "Полина" включилась практически у всех. Или у меня круг знакомых такой? Впрочем, о том что Ди-Джингл активировался не у всех, говорят и некоторые комментаторы к предыдущему посту, и мой сегодняшний опыт, когда я звонил товарищу на DJUICE и слышал музыкальную заставку с рекламным текстом об услуге Ди-Джингл. Как по мне — намного более цивилизованный метод рекламы. Далее, большой биллинговый брат следит за нами всеми, это нужно иметь в виду. Есть мнение, что дальше жизнь малоплатящих абонентов будет постепенно усложняться. Здесь пока обвинять "Киевстар" и DJUICE не в чем, а вот life:) на своем знаменитом доминиканском семинаре прямо заявил, что приоритеты в доступе к справочным службам, основанные на сумме месячного счета, у них существуют.
А вот это:
> Абоненту непосредственно при активации был предоставлен выбор:
> принять условия акции, либо нет.
если я ничего не путаю, с реальностью стыкуется плохо. Текст сообщения, полученного абонентами, приводился в комментариях, и предложения отключить услугу там не было. Там было просто уведомление о том, что она включена, и даже об условиях не шла речь. Поправьте меня, если я не прав.
2. Здесь все очень красиво и правильно, насколько это может быть в сложившейся ситуации. Остается надеяться, что в действительности все так и произойдет.
3. Вполне адекватное обоснование, с той разницей, что предложения выбрать мелодию при подключении не было — пришло просто уведомление об активации. Впрочем, не в мелодии дело. Хотя и с качеством пообещали разобраться (почему-то этот вопрос считается не менее значительным, чем сам факт подключения, хотя я в основном протестовал против последнего).
4. Если я все правильно понял, то на русский язык этот абзац переводится так: "Я коммунотделу не подчинен. Полыхаев." (с) Другими словами, рекламные акции, по заявлению Киевстара, упомянутым Законом не регулируются. Что ж, условно согласимся, хотя послушать комментарий Общества защиты прав потребителей было бы весьма интересно (журналистский запрос туда я тоже отправил). Думаю, что пока ситуация в основном зависит от толкования, казуистики и политики. А вот если услуга согласно п.2 останется включенной, но уже на платной основе, может возникнуть готовый прецедент для разбирательства на основе "Закона о защите прав потребителя", на предмет навязанной платной услуги. В общем, оставайтесь с нами, будет интересно.