iForum 2012: Виктор Щербань, о том как учет звонков помогает повысить эффективность рекламы интернет-магазина

Многие интернет-магазины, рано или поздно сталкиваются с необходимостью учета телефонных звонков для эффективной оценки рекламных кампаний. В то время как стандартные инструменты сбора и анализа статистики сайта могут дать довольно четкую картину о заказах сделанных через корзину сайта, в результате проведения той или иной рекламной кампании, для получения подобной информации по звонкам, требуется отдельный инструмент. Подобные инструменты уже не первый год существуют на рынке, но многие интернет-магазины продолжают ориентироваться исключительно на такие показатели как количество переходов и заказов через корзину сайта.

Виктор Щербань (компания iStat) в своем докладе доступно объяснил, чем может обернуться игнорирование информации о звонках при оценке эффективности рекламных каналов. А также, на примере нескольких кейсов наглядно показал, как информация о звонках поможет определить наиболее эффективные источники рекламы и снизить стоимость привлечения покупателя.

Согласно статистике, приведенной Виктором, более 60% посетителей украинских интернет-магазинов предпочитают уточнять информацию о товаре и делать заказы именно по телефону. Игнорирование этих данных при анализе эффективности той или иной рекламной кампании, в последствии становится источником ошибки, которая приводит к неправильному выбору рекламных площадок, инструментов и пустой трате денег.

Часто такой, казалось бы, очевидный критерий оценки рекламной площадки, как стоимость клика, может ввести в заблуждение. Как показывает практика, конверсия посетителей в покупатели у разных рекламных источников может отличаться в разы, таким образом существенно влияя на стоимость привлечения покупателя. 

На примере реальных рекламных кампаний московского магазина, занимающегося продажей торгового оборудования, Виктор провел небольшой анализ эффективности таких источников рекламы как Yandex Direct и Google Adwords. При том, что стоимость клика в сети Yandex Direct была на 25% ниже аналогичного показателя в Google Adwords, посетители пришедшие с Yandex с гораздо меньшей охотой совершали звонки. В результате стоимость звонка с Yandex, почти в 2 раза была выше аналогичной стоимости с Google Adwords.

Обладая информацией о звонках, интернет-магазин может также в разы снизить стоимость привлечения заказа. Эффективность работы данного утверждения, Виктор показал на примере интернет-магазина электроники, который буквально за месяц смог снизить стоимость привлечения покупателя в 2 раза, при этом, сохранив количество заказов.

Благодаря возможности прослушать записанные звонки клиентов, интернет-магазин также может выявить и исправить недостатки в работе менеджеров, существенно сократив потери продаж из-за человеческого фактора.

Для подобного сбора статистики о звонках, как правило, на сайте магазина устанавливается скрипт, который делает замену номера телефона магазина, в зависимости от источника перехода пользователя. Например, для пользователей, пришедших с объявлений или баннеров в системе Google Adwords, номер телефона на сайте будет один, а для тех, кто пришел с Hotline.ua – другой. Когда пользователь совершает звонок по такому номеру, информация о времени, длительности и статусе звонка сохраняется, а сам звонок, как правило, записывается. Для интренте-магазинов, которые дают возможность клиентам делать заказы в телефонном режиме, звонки являются такой же неотъемлемой частью статистики рекламной кампании, как переходы на сайт и заказы через корзину.