Обзоры
Развеиваем мифы: откуда берется цена цифрового товара?

Развеиваем мифы: откуда берется цена цифрового товара?


Каждый человек, который хотя бы раз в жизни сталкивался с программным обеспечением, наверняка задавал себе вопрос относительно оправданности его цены (особенно если эта какая-то серьёзная и дорогостоящая программа). Ведь любой студент знает нехитрую формулу ценообразования: конечная стоимость товара складывается из суммы затрат на его производство, дистрибуцию и заложенной нормы прибыли. Если исходить из этой формулы, то возникает закономерный вопрос — почему некоторые программы стоят многие сотни, а порой и тысячи долларов? Ведь теоретически можно продать неограниченное количество копий практически любой программы, фильма или игры, а затраты на тиражирование и дистрибуцию (в случае электронных поставок) минимальны, они попросту "размажутся" по количеству проданных копий.

Действительно, появление на рынке цифровых товаров (программное обеспечение, игры, фильмы, музыка) обусловило необходимость в ином подходе к ценообразованию. К сожалению, в ВУЗах таким вещам практически не учат (по крайней мере, пока), поэтому стоит поделиться опытом. Итак, из чего же складывается цена цифрового товара? Рассмотрим этот вопрос на конкретном примере компании-дистрибутора такого товара как казуальные игры.

Казуальные игры

Термин «казуальные игры» происходит от английского слова «casual» — случайный, нерегулярный. В казуальные игры люди играют между делом, как правило, чтобы занять свободное время. Соответственно, аудитория этих игр самая широкая, потребителей привлекают простые правила, яркая графика, минимум текста и игровой азарт. В качестве наиболее известных примеров казуальных игр можно привести такие хиты, как Tetris, «Люксор», сериал «Веселая ферма», «Натали Брукс. Сокровища затерянного королевства», «Гурмания» и т. п.

Стоимость производства цифрового товара

Возможны несколько вариантов производства цифрового товара, которые различаются между собой по способу вознаграждения разработчика.

Вариант 1. Абсолютный

При работе по этой схеме разработчик получает заранее оговоренную фиксированную сумму за производство цифрового товара, после чего больше не участвует в его судьбе никоим образом – по сути, этот процесс является выкупом прав на интеллектуальную собственность. Кстати, возможен выкуп прав как на готовый цифровой товар, так и на продукт, находящийся на стадии разработки (дистрибутор может заказать производство разработчику). В этом варианте большинство рисков берет на себя дистрибутор, в то время как разработчик не рискует практически ничем, соответственно, и его заработок может быть меньше, но зато стабильнее.

Вариант 2. Относительный

Разработчик, после выпуска продукта, получает заранее оговоренный фиксированный процент от его продаж (роялти). В данном случае разработчик делит риски с дистрибутором, но в случае успеха продукта можно заработать намного больше, чем при схеме работы по первому варианту. Стоит заметить, что спрогнозировать точное количество продаж того или иного продукта крайне сложно. Однако известно, что каждый подобный товар имеет свой жизненный цикл. Например, жизненный цикл казуальной игры колеблется в пределах от полугода до полутора лет,, поскольку цифровые товары устаревают, выходят из моды, вытесняются более новыми и популярными версиями. А уже исходя из этого, можно строить прогнозы относительно того, сколько копий нужно продать, чтобы окупить затраты и получить прибыль.

Проиллюстрирую на примере. По какому бы из приведенных выше вариантов не осуществлялось взаимодействие в цепочке «производитель-дистрибутор», себестоимость производства одной игры составляет $30-100 тыс. в зависимости от сложности проекта. При этом себестоимость одной копии игры не превысит 10-20% от ее окончательной цены.

Куда же деваются остальные деньги? Сейчас разберемся.

Стоимость дистрибуции цифрового товара

С дистрибуцией не так все просто, поэтому продолжим на том же примере. Покупка казуальной игры клиентом выглядит следующим образом: покупатель заходит на сайт (наш или партнера), выбирает понравившуюся игру, скачивает ее себе на компьютер, устанавливает, после чего может бесплатно играть на протяжении 30 минут. Если игра ему понравилась, он может приобрести себе регистрационный ключ, воспользовавшись либо электронными платежными системами (WebMoney, Яндекс.Деньги и т. д.), либо пластиковой картой, либо СМС, либо банковским переводом (конкретный набор возможных видов платежа зависит от сайта, через который клиент приобретает игру).

Получается, что после разработки и тестирования игра размещается на сайте (сайтах) и становится доступной для покупки. На этом вся дистрибуция и заканчивается, однако лишь в том случае, когда речь идет об электронных поставках. В случае физической доставки появляются еще курьерские и почтовые службы.

Какие же затраты на дистрибуцию включены в цену самого цифрового товара – программы, фильма или фонограммы? Прежде всего, это партнерское вознаграждение непосредственному продавцу товара (владельцу сайта). Как правило, если сам товар недорогой (например, казуальная игра стоит 25 грн.), то партнерское вознаграждение может составлять до 35% в зависимости от договоренностей и объемов его продаж – иначе партнеру не интересно работать. А вот если товар дорогой (например, графические пакеты для проектирования стоят тысячи долларов), то процент вознаграждения может составлять 5-10%.

Еще одна составляющая затрат на дистрибуцию – оплата услуг платежных систем. Понятно, что у каждого вида платежных систем свои ставки – WebMoney берут за свои услуги 0,8%, а СМС-биллинг обойдется в 30-40%, поэтому при расчете цены товара необходимо учитывать, какая платежная система будет наиболее востребована клиентами. Например, казуальные игры ориентированы на самую широкую аудиторию, поэтому львиная доля платежей проходит при помощи СМС – у конечных потребителей чаще всего нет электронных кошельков и пластиковых карт (либо они боятся/не хотят лишний раз пользоваться картой при платежах через Интернет). Поэтому в цену игры входит оплата услуг биллинга, после чего сумма фиксируется, чтобы цена продукта для потребителя оставалась неизменной вне зависимости от способа оплаты. Стоит оговориться, что оплата по СМС актуальна лишь для самых недорогих цифровых товаров в силу ограничений по сумме оплаты со стороны операторов (на сегодняшний день составляет порядка 25 грн.). Поэтому более дорогие товары будут приобретаться при помощи безналичного расчета и пластиковых карт, соответственно, стоимость этих платежей и будет учитываться в цене товара.

Третья составляющая затрат на дистрибуцию – оплата услуг на доставку товара клиенту. В случае электронной поставки эта статья расходов приходится на долю покупателя, она не входит в цену товара, т. к. клиент сам платит за трафик (все менее и менее дорогое удовольствие с приходом широкополосного доступа и распространения безлимитного Интернета). В случае же физической поставки, как правило, стоимость доставки до склада/магазина уже учтена в цене, а вот доставка по маршруту «склад – конечный покупатель» оплачивается самим клиентом.

В результате, дистрибутору остается максимум 20% от общей цены игры, но это совсем не значит, что эти 20% – его чистая прибыль (как и в случае с разработчиком). Из этих денег необходимо платить налоги, содержать офис, заниматься локализацией и продвижением продукции – создавать сайты (работа программистов, дизайнеров, веб-мастеров), организовывать маркетинговые акции, проводить исследования рынка и т. д. Помимо этого, если игра делается, например, по фильму, то встает вопрос лицензирования и передачи авторских прав, что автоматически означает еще одни выплаты роялти.

Резюмируя: в цену цифрового товара входят затраты на его дистрибуцию (состоят из двух частей), которые могут максимально составлять до 75% от всей цены (минимум 6-10%).

Миф сдулся

В итоге получается, что бытующее мнение о баснословных прибылях дистрибуторов и производителей цифровых товаров – не более чем миф. На нашем примере можно легко посчитать, что при стоимости одной копии игры 35 грн. и невозможности бесконечно продавать один и тот же контент, речь о шальных деньгах совершенно не идет. То же самое относится и к программному обеспечению, фильмам и музыке – возможно, у этих товаров есть иное процентное распределение составляющих цены, но конечный результат остается примерно таким же. Например, в случае софта необходимо содержать серьезную службу техподдержки и заниматься постоянными обновлениями, то есть нести дополнительные затраты.

Надеюсь, эта статья поможет разобраться в том, сколько и почему стоит тот или иной цифровой товар, не только людям, непосредственно связанным с этой сферой, но и более широкому кругу читателей, дабы развеять очередной миф.

Тимофей Мацкевич,
представитель Alawar Entertainment в Украине
[email protected]

Напомним, что все игры Alawar бесплатно доступны для загрузки через прайс-каталог HotLine по адресу www.hotline.ua/games/.


Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: