Сегодняшний гость редакции – личность, хорошо известная на отечественном рынке: именно с этим человеком связывают успехи возглавляемого им IT-департамента Samsung. При этом, естественно, подразумеваются и команда, которую он создал, и методики работы с каналами продаж, и многое другое. В интервью нашему еженедельнику Юрий Погребняк рассказал о текущем положении дел и перспективах развития IT-направления Samsung Electronics.
 |
В последние годы бизнес Samsung в Украине рос очень активно. Как сегодня выглядит структура украинского офиса компании?
Глобально, если говорить обо всем офисе, она не слишком изменилась. По-прежнему есть четыре основных департамента, занимающиеся маркетингом и продажами бытовой техники, аудиовидеооборудования, телекоммуникационных устройств (мобильные телефоны, АТС) и IT-продукции. К последнему теперь относится и подразделение B2B, которое находится в фазе становления. Это отдельная структура, работающая исключительно с корпоративным рынком, со средними и малыми предприятиями и 60–80 крупнейшими дилерами, причем не только по IT-направлению, но и по остальным, входящим в ведение украинского офиса.
В IT-департаменте Samsung есть свои маркетологи, отвечающие за брендинг, продвижение продуктов, работу с медиа, взаимодействие с каналами продаж. Сейчас мы увеличиваем количество специалистов, которые будут тесно сотрудничать с розницей. Всего в «объединенном» департаменте работает человек 20, курирующих рынки Украины, Беларуси, Молдовы и стран Балтии, но думаю, к концу года их число вырастет почти вдвое. Это при том, что в Прибалтике уже открыт локальный офис, который скоро будет отвечать за работу в данном регионе, просто пока он не в состоянии обеспечить там полное взаимодействие с партнерами, этим занимаемся мы.
В рамках IT-департамента существует какое-то разделение по типам продукции?
Сейчас мы делим IT-бизнес на четыре направления: мониторы, печатающее оборудование, ноутбуки и комплектующие. Скоро к ним добавится новое – системы безопасности, которое Samsung активно осваивает.
Насколько оно близко к IT и какие планы по его освоению?
Системы безопасности, безусловно, являются отдельным рынком, и каналы продаж тут другие, но должен отметить, что многие игроки IT-сегмента начинают активно заниматься этим направлением. Кроме того, основные объекты для установки таких систем (промышленные предприятия, финансовый и государственный секторы), как правило, уже общаются с ними. Так что скоро в Украине будут доступны системы наблюдения Samsung: специальные камеры, дисплеи, записывающее оборудование и пр. Не могу сказать, что перспективы этого бизнеса сейчас очень велики, ведь данный рынок только начал развиваться, но мы нацелены на успех, будем расширять штат специалистов и уделять ему достаточно внимания.
Среди направлений вы упомянули комплектующие. Входит ли туда и память от Samsung Semiconductors?
Исторически сложилось так, что наш офис продвигает жесткие диски, хотя это направление с некоторых пор действительно не относится к Samsung Electronics. А вот памятью мы здесь не занимаемся – этот продукт продвигают наши «полупроводниковые» офисы в Германии и России.
В последнее время циркулируют слухи, что IT-вендоры вот-вот начнут продавать свою продукцию в Украине напрямую, как торговые структуры. Причем Samsung называют в числе тех, кто первым запустит такую схему. Это действительно так?
В ближайшие несколько лет мы никуда не денемся от канальных продаж. Если вот так вот сходу забрать заработок у дистрибьюторов, весь бизнес рухнет. Но с другой стороны, мы, конечно, хотим как можно больше общаться с конечными пользователями. Например, тот же корпоративный сектор и национальные розничные сети уже сегодня готовы закупать у нас напрямую, возможно, пользуясь логистическими услугами наших партнеров. Мы действительно предвидим переход к прямым продажам, ведь страна, я надеюсь, когда-нибудь все же вступит в ВТО и ЕС, бизнес здесь станет прозрачным и все вендоры начнут оптимизировать цепочку поставок. И сейчас я делаю все для того, чтобы моя команда была готова в кратчайшие сроки перейти на «новые рельсы».
То есть, кроме прозрачности бизнеса, переход вендоров на прямые продажи в Украине, по сути, ничем не сдерживается?
Разве что еще некой инерционностью рынка, но этот фактор будет влиять на сбыт очень недолго. Я хочу сделать акцент на том, что прямые продажи отнюдь не означают, что мы полностью откажемся от работы с дистрибьюторами. Вендоры ведь работают не со всеми подряд клиентами, так что каналу остаются достаточно объемные ниши, например, потребители из категории SMB.
То, что такая оптимизация канала грядет, понимают и сами дистрибьюторы, тем более что мы этого от них не скрываем. Каждый из них готовится к ней по-своему: кто-то активно занимается расширением портфеля брендов, кто-то инвестирует в развитие услуг, скажем, создает мощные логистические центры, кто-то активизируется в плане маркетинга. В любом случае это стремление быть минимально зависимым от вендора, что, наверное, правильно.
А сколько IT-дистрибьюторов сейчас у Samsung?
В общей сложности по разным направлениям порядка десяти, причем шесть из них – по мониторам. Думаете, это много? Вовсе нет. Среди партнеров первого круга есть компании разного размера и уровня активности, так что мы имеем возможность балансировать, маневрировать, достойно отвечать на чьи-то попытки диктовать нам условия. Да и кроме того, бизнес ведь стал очень масштабным, и два-три дистрибьютора, как у многих мониторных вендоров, просто не смогут с ним справиться либо он будет очень неустойчивым.
Как вам удается на протяжении стольких лет сохранять внушительную долю рынка дисплеев?
На самом деле это очень непростая задача: я не устаю повторять, что удержать позиции гораздо труднее, чем завоевать их. Кроме того, за последние два года рынок очень сильно изменился. Почти на 100% он мигрировал на технологию ЖК, появились новые агрессивные игроки из числа крупных глобальных производителей ПК. Основными факторами борьбы для них пока являются качество продукта, уровень его доступности и цена. Если с этим все в порядке, то рано или поздно какую-то долю рынка новый игрок занимает даже без особых усилий на ниве маркетинга. Наше же лидерство, помимо всего прочего, обусловлено еще и тем, что мы имеем очень сильный и узнаваемый бренд, отлично отлаженную систему поддержки партнеров, включая рекламную активность и акции для канала, а также высокий уровень сервисного обслуживания техники. Мы остаемся лучшими в плане услуг, напрямую общаемся с партнерами второго уровня и с некоторыми конечными пользователями. Благодаря такому вниманию и удобству многие серьезные клиенты предпочитают покупать наши продукты, пусть цены на них и несколько выше, чем у конкурентов. Для нас это единственный путь удержать позиции, невзирая на то, что на рынок выходят другие бренды, нередко при этом демпингуя.
Сегодня почти 100% в вашем ассортименте занимают ЖК-устройства. А в структуре сбыта преобладают 17- или 19-дюймовые мониторы?
По итогам 2006 г. все же пока превалируют мониторы 17", но если брать отдельно IV квартал, то порядка 60% продаж обеспечили уже 19-дюймовые. К концу нынешнего года, я считаю, 17-дюймовые дисплеи вообще уйдут с рынка, как в минувшем это произошло с 15".
А спрос на ЭЛТ-мониторы еще есть?
Есть, но этот бизнес перестает быть канальным. По моим сведениям, они поставляются только в определенные сегменты, и в основном это решения high-end дороже $1000. Если уж такие госструктуры, как Министерство образования и науки Украины, в прошлом году переключились на ЖК-мониторы, то это значит, что на корпоративном рынке места для ЭЛТ уже нет.
Какие технологические тенденции в дисплейном сегменте сейчас проявляются наиболее явно?
Во-первых, это, естественно, переход на мониторы широкого формата, который стимулируют и производители панелей, и ОС Windows Vista. Во втором полугодии продукты с соотношением сторон 16:10 будут основными на нашем рынке. Себестоимость широкоформатных 19-дюймовых дисплеев продолжит приближаться к цене традиционных 17-дюймовых, и снижение цен станет главным катализатором миграции.
Во-вторых, мониторы переходят на LED-подсветку. Мы для себя на 2007 г. выбрали в качестве маркетингового «козыря» наиболее широкий цветовой охват, который могут обеспечить только светодиоды. Сегодня в наших мониторах используется улучшенная флуоресцентная технология (High Efficiency CCFL) – она заметно лучше обычной CCFL, но, по большому счету, переходная, на смену ей все равно придет LED.
Ну и в-третьих, это, конечно же, дизайн – то, чем мониторы Samsung славились всегда, и то, что в последние годы начинает играть все большую роль при продвижении этих продуктов.
Многие считают, что стоимость ЖК-мониторов Samsung в Украине выше по сравнению с Европой…
Из-за таможни и налогов – не исключено, но не из-за того, что такова якобы общая политика Samsung в отношении разных регионов. На самом деле этого и не может быть: малейшие подвижки по ценам, например, в Голландии, в течение нескольких часов становятся известными в Украине, и нас сразу начинают спрашивать: когда планируется снижение стоимости в нашем регионе?
А как регулируется доступность? В прошлые годы в определенные месяцы наблюдался дефицит на продукцию Samsung.
Такая проблема существует, но мы год от года совершенствуем систему планирования. Во всех наших представительствах сейчас используется ERP-система SAP, а также собственное приложение на ее базе для планирования (Global Supply Chain Management), в которое локальный менеджер вносит данные о предполагаемом объеме продаж, скажем, на два-три квартала вперед. Сейчас мы выстраиваем цепочку, при которой вся эта информация станет поступать от реселлеров и дистрибьюторов, а не только быть результатом аналитической работы наших менеджеров. Если все получится, то дистрибьюторы будут придерживаться своих заявленных планов, их дилеры – своих и так далее. Сейчас на их планах уже можно основывать общие прогнозы продаж, поскольку спонтанных крупных закупок, например, со стороны корпоративного рынка, становится все меньше – они тоже планируются заранее. Итоговые цифры, понятно, будут корректироваться, в том числе и в штаб-квартире, исходя из каких-то объективных факторов. Вот на основе всех этих сведений мы будем принимать решение о совокупном объеме продаж продукции Samsung, и уже исходя из него наше производство будет закупать комплектующие. Такая схема относится и к мониторам, и ко всем остальным линейкам продуктов, и не только IT.
А как сегодня выглядит структура продаж IT-продукции Samsung в Украине?
На дисплеи приходится около половины оборота по всем IT-устройствам. В этом, конечно, есть определенный дисбаланс, и мы пытаемся изменить структуру сбыта. Еще порядка 25% продаж – это комплектующие, 15% – ноутбуки и 10% – печатающее оборудование. Хотя тут должен уточнить, что если ноутбучный рынок страны сопоставим по емкости в денежном выражении с мониторным, то сегмент принтеров и МФУ в 2,5–3 раза меньше. Тем не менее принтеры и лэптопы сегодня для нас являются наиболее приоритетными в плане развития. Именно здесь мы можем значительно увеличить долю.
Какие позиции в сегменте ноутбуков вы занимаете сейчас?
В позапрошлом году мы были лидером этого рынка. В прошлом уступили двум тайваньским брендам, и по итогам 2006 г. нам принадлежало около 12%. Но в нынешнем году мы планируем вернуться на первую строку по объему продаж.
Каким образом это будет достигнуто?
Прежде всего мы будем активнее, поставим во главу угла не прибыльность, а именно завоевание позиций. Хотя подчеркну, что откровенного демпинга не будет, поскольку в любом случае сейчас наша задача – зарабатывать. Кроме того, в текущем году существенно расширится линейка лэптопов, которые по себестоимости будут конкурентоспособными с устройствами тайваньских вендоров. Но, пожалуй, не менее важно, что все модели начнут попадать на рынок гораздо оперативнее, одновременно с аналогичными устройствами других производителей или даже раньше. При этом линейка более четко разделится на бизнес-устройства и потребительские модели. До сих пор такого мы не делали.
Планы грандиозные. Насколько нам известно, похожие цели и сроки вы ставили, выходя на рынок печатающего оборудования…
… и с успехом достигли их. После старта направления в 2005 г. мы всего за год добились лидирующих позиций в сегменте массовых устройств. Но вообще сделать это удалось достаточно легко, потому что у нас были две уникальные по соотношению характеристики/цена модели. Сейчас же ситуация на рынке полностью изменилась, структура предложений наших конкурентов тоже, но мы продолжаем занимать здесь достойные позиции. Глобально Samsung считает это направление одним из самых интересных для себя, потому что в нем сравнительно мало игроков, а у компании есть все ресурсы и технологии для того, чтобы стать лидером. Во многих представительствах Samsung создаются отдельные структуры по принтерному направлению, ведь принято считать, что оно отличается от других наших продуктов по методике продвижения. Мы также планируем значительно увеличить штат, активизировать работу с конечными пользователями и реселлерами, в том числе с небольшими. В результате есть планы занять лидирующие позиции не только в нижнем, но также в среднем и верхнем ценовых сегментах принтеров.
Насколько интересен для вас рынок цветной печати?
Каждый год у нас довольно существенно расширяется модельный ряд таких устройств. Сегодня их пять, и по охвату мы скоро сравняемся с ведущими игроками в этом сегменте. До сих пор основной акцент делался на устройствах low-end, с помощью которых мы завоевали рынок SOHO, но в нынешнем году появятся и более мощные решения, в том числе для скоростной цветной печати (во второй половине года), а также аппараты формата А3. Приоритеты компании на рынке печати, как я уже говорил, смещаются в сторону решений среднего и верхнего диапазонов. При этом мы делаем ставку на продвижение именно принтеров, поскольку спрос на МФУ и так пока достаточно хорошо удовлетворяется каналом и корпоративным рынком, и в III–IV кварталах в наших продажах превалировали именно многофункциональные устройства.
А как насчет недорогих цветных МФУ на базе принтеров?
Это интересный для нас сегмент. В течение следующего квартала подобное устройство появится на основе принтера CLP-300.
Насколько остро стоит для Samsung проблема использования оригинальных расходных материалов?
Мы пытаемся предпринимать определенные действия по увеличению сбыта оригинальных материалов. Безусловно, какой-то рост доли «легальных» картриджей есть – благодаря и расширению инсталлированной базы устройств, и довольно жесткому контролю цен со стороны Samsung. Но, по большому счету, я вынужден признать, что прорыва достичь пока не удается, тем более что до сих пор компания лишь повышала цены на оригинальные расходные материалы. Процент перезаправок в Украине гораздо выше, чем в западноевропейских странах, и я думаю, что его снижение напрямую зависит от роста благосостояния наших сограждан.
Некоторые производители поменяли свое отношение к этому бизнесу, даже выпустив под своими марками перезаправочные комплекты.
Мы не сторонники такого подхода и ориентированы на продажу оригинальных материалов. Но рынок есть рынок, и силовыми методами его не переделаешь. Можно только ухудшить свой имидж и сократить продажи готового оборудования, т. е. самих принтеров. Производство совместимых материалов и перезаправки – очень большой бизнес, по объему сравнимый с рынком печатающих устройств. Поэтому пока покупателей может сдерживать только риск потери гарантии на устройства, хотя мы проводим информационные кампании, продвигающие другие плюсы «оригинальности».
Мы затронули тему печатающих устройств, давайте перейдем к рынку комплектующих. Какие перспективы вы видите для себя в сегменте оптических приводов?
Не открою каких-то тайн, если скажу, что технологически мы делаем ставку на устройства Blu-ray, поскольку это наша совместная с Sony разработка. Уже есть реальный интерес со стороны и партнеров, и конечных покупателей, хотя цена, понятно, еще высоковата. Но это объясняется новизной продукта. Думаю, до конца года она будет активно снижаться, а продажи соответственно, расти. Что касается DVD-приводов, то тут должен отметить, что за последний год нам удалось существенно улучшить свои показатели. Мы вышли на третье место с долей 20%. В текущем году мы планируем занять первое – и судя по качеству продукции и активному маркетингу я не вижу реальных преград этому.
А какие цели стоят в сегменте жестких дисков?
Тут на волне тема перпендикулярной записи, у нас уже есть и 2,5-, и 3,5-дюймовые винчестеры на базе PMR. В целом могу сказать, что в украинском сегменте мы занимаем первое место по поставкам с долей порядка 45%. И несмотря на возросшую активность наших основных соперников, в этом году рассчитываем увеличить ее как минимум до 50%. Здесь тактика компании опять же достаточно проста – тесное общение с рынком, специальные программы для пользователей, например, восстановление данных, маркетинговые акции. В прошлом году наша штаб-квартира вела довольно консервативную ценовую политику, стараясь продавать несколько дороже конкурентов, потому что имидж у Samsung все-таки довольно мощный, и нужно этим пользоваться. Но если надо будет воздействовать на рынок ценой для того, чтобы сохранить долю, – Samsung это сделает.
Вы упомянули диски 2,5", а насколько велики сейчас продажи мобильных HDD в Украине?
Пока очень небольшие, но их перспективы во многом зависят от Intel и ее программы для локальных сборщиков ноутбуков. Для нас это краеугольный камень: с одной стороны, нам выгодно, чтобы программа удачно развивалась, с другой – не очень, поскольку мы же являемся и поставщиком ноутбуков, так или иначе конкурируя с украинскими производителями. Пока основной рынок для мобильных жестких дисков формируют портативные накопители, «карманы».
А какие планы вы связываете с гибридными накопителями?
Пока это скорее имиджевый продукт. Безусловно, он будет интересен партнерам Samsung, поскольку они смогут заработать на нем больше, чем на «обычных» дисках. Компьютеры high-end, оснащенные такими HDD и ориентированные на геймеров или просто любителей «экстра», конечно, будут продаваться, причем главным образом в розницу, но их основная задача – привлечь внимание к бренду. Думаю, что к концу года гибридные накопители вряд ли займут долю более чем 10%, и особых оснований для их крупных продаж я в данный момент не вижу.
Если уж вы заговорили о рознице, то стоит вспомнить прошлогоднее открытие двух фирменных салонов Samsung.
Как вы знаете, несколько лет назад компания начала развивать подобный проект в отношении подразделения мобильных телефонов. Что касается салонов IT-продукции, то это глобальный вектор развития Samsung, они появляются и в других странах Европы. Честно говоря, у меня были сомнения относительно целесообразности подобного шага, но, как показала практика, те магазины, которые мы открыли совместно с «МКС» в Киеве и с «Фокстрот IT» – в Донецке, не только не убыточные, но и приносят прибыль. Для Samsung же здесь гораздо важнее то, что фирменные салоны фактически являются постоянно действующими выставками нашей продукции. Аналогичные бренд-шопы мы скоро откроем в Запорожье, Львове и Одессе. Тут, по большому счету, все зависит от партнеров, их инициативы и предложений к нам по поводу месторасположения магазинов, ассортимента, маркетинговой поддержки. К концу года рассчитываем довести число салонов до семи, причем три из них будут отдельными, а четыре – бренд-секциями в уже действующих торговых точках.
А как, с вашей точки зрения, в целом развивается розница?
Очевидно, что этот сегмент активно растет, и будет расти дальше. Причем за последние два года розница стала более цивилизованной: увеличилось число специализированных магазинов, появились гипермаркеты, соответствующие секции есть уже во всех торговых точках, реализующих бытовую электронику, по крайней мере, национальных сетей. Причем если сейчас последние часто отдают такие секции «на откуп» третьим лицам, то в будущем они, вероятно, будут брать их на свой баланс.
У меня вообще сложилось впечатление, что буквально в позапрошлом году все IT-компании серьезно задумались, как жить дальше, что делать, в каком сегменте рынка развиваться. Это касается не только розницы, но и сборки ПК. Практически у всех основных игроков она уже конвейерная, они расширяют мощности, хорошо понимают, как надо работать в ритейле и в корпоративном сегменте. Рынок становится все более цивилизованным, и это, безусловно, вселяет оптимизм.