Мы уже писали в нескольких последних номерах о рекламе в Internet, сегодня в продолжение этой темы хотим предложить вам еще одну статью о рекламных технологиях, которые придут на смену обычным баннерам.
Кризис жанра
Предыстория
В далеком 1994 году представители корпорации AT&T разместили рекламу компании на сайте HotWired. В то время данный шаг можно было назвать смелым — о существовании глобальной Сети многие знали, однако высокие цены и относительная недоступность для широкой публики делали Internet предметом роскоши, а не средством общения и получения информации. AT&T заплатила за небольшой графический прямоугольник размером 468 x 60 пикселов, таким образом дав "путевку в жизнь" рекламному баннеру.
Сегодня многие участники рынка оспаривают право называться прародителями баннерной рекламы. По некоторым данным, первые баннеры были размещены на сайте Global Network Navigator, частном проекте, который впоследствии был перепродан компании AOL и закрыт.
Есть также мнения, что годом появления баннерной рекламы следует считать 1984 — тогда компания Times Mirror занялась продажей рекламы в online-сервисе Gateway. В 1984 объем продаж рекламы на Gateway Online Service, по некоторым оценкам, достиг 1 млн. долл.
Англичане склонны считать местом рождения баннеров туманный Альбион. Услуги телетекста, запущенные британской компанией Ceefax, содержали рекламную информацию, а получить доступ к каналам Ceefax могли и пользователи компьютеров.
Обреченный на вымирание
Пожалуй, ничто так не стабильно в Internet, как мнение о неэффективности и скорой смерти баннерной рекламы. Статьи о грядущем отмирании баннерной рекламы появлялись и появляются с завидной регулярностью. Между тем, если вспомнить классика, слухи эти и сегодня "сильно преувеличены". Это звучит с немалой долей иронии, но материалы, предрекающие уход баннерной рекламы, содержат саму же баннерную рекламу.
Баннеры видоизменялись, обретали новые формы, использовали новейшие технологии и продолжали жить в Internet, постепенно становясь неотъемлемой частью Сети. Отсутствием баннеров отличались только академические сайты, проекты, не размещающие баннеров принципиально, корпоративные и правительственные сайты, ну и разве что домашние странички, условия хостинга которых разрешали отсутствие рекламы.
Хуже, чем смерть
Несмотря на жизнеспособность баннеров, их эффективность стремительно снижалась. Пользователи постепенно привыкали к внешнему виду страниц с рекламным содержанием. Постоянные читатели Web-сайтов уже знали, в каком месте страницы будет расположен "знакомый квадратик", и их подсознание вырабатывало определенный иммунитет.
Исследования, проводимые сайтовладельцами и специалистами по usability, показывали, что современные пользователи после ознакомления со структурой сайта постепенно привыкают игнорировать рекламные сообщения и обращают внимание только на наполнение Web-страницы. Не помогло и внедрение в баннеры анимации, ярких цветов, мигания. Какое-то временное повышение эффективности, конечно же, было, однако затем… Да и рекламные площадки весьма неохотно размещали навязчивые баннеры.
Быстроизменяющаяся Сеть требовала новых технологий, которые не замедлили появиться.
Быстрее, выше, сильнее
Размер имеет значение
Баннеры начали приобретать новые размеры и форматы. Вместо привычных 468 x 60 на свет появлялись более причудливые формы и очертания. "Небоскребы", квадратные, баннеры с использованием HTML, Flash и Shockwave — это лишь неполный список нововведений в данной области.
Агентства, использующие подобные технологии, утверждают, что они эффективны. Новые форматы, особенно при увеличении в размерах, привлекают пользователей, заставляют их обращать внимание на пространство, которое раньше оставалось незамеченным. Хотя и здесь можно поспорить — постепенно, наверное, и это станет привычным и незаметным для постоянного читателя.
Лучше один раз увидеть
По данным Yankee Group, к 2005 году рекламные бюджеты в аудио- и видеороликах составят 3,1 млрд. долл. Баннеры, использующие аудио и видео, в принципе, напоминают телевизионные ролики, однако технология их передачи имеет весьма существенные преимущества — интерес пользователя можно оценить немедленно, учитывая коэффициент CTR, в момент их показа можно следить за перемещениями курсора мышки пользователя (некоторые рекламодатели таким образом получают информацию о предпочтениях клиента), да и размещение их на специализированных сайтах и программах освобождает от необходимости покупки эфирного времени, как на телевидении. Вместо этого оплачивается показ ролика и объем аудитории.
Подобные технологии сегодня взяла на вооружение Real Networks — в начале видеотрансляции с сайта одного из ее партнеров перед пользователем возникнет новое окно, в котором будет прокручен рекламный видеоролик.
Интерактивные баннеры
Что наша жизнь — игра
Когда известные технологические сайты CNet и ZDNet (оба принадлежат одной и той же компании) сообщили о внедрении баннеров более крупного размера, чем принято в индустрии, реакция окружающих была в целом спокойной. Между тем сегодняшние посетители CNet, ZDNet, а также таких медиа-империй, как The Newsfactor Network, могут не только почитать технологические новости, но и стать участником различных игр.
Одна из них, например, предложит вам собрать недостающие элементы головоломки. После того как некоторое время спустя вам, наконец, удалось объединить фрагменты, появляется рекламный слоган одного известного системного интегратора с вопросом "Теперь вы видите, что это непросто?".
Даешь функциональность!
Еще год назад мы писали о разработке StickyAd компании Spidertop. Концепция мини-сайта внутри баннера предусматривала предоставление пользователю контроля, скажем, над покупкой в магазине. Выбор книги, нажатие кнопки Купить, предоставление информации об адресе доставки и ввод номера кредитной карты — все может быть осуществлено, не переходя на сайт рекламодателя, в случае если технология баннера предусматривает создание в нем мини-сайта.
Наибольшее распространение такие технологии могут получить на узкоспециализированных сайтах, где присутствует регистрация пользователей, — вы прочитали, скажем, статью о языке PHP и сразу после нее увидели небольшой рекламный блок, рассказывающий об учебнике этого языка. Один щелчок кнопкой мыши — и перед вами уже форма для ввода номера платежной карты, другой щелчок — заказ принят и книга отправлена по указанному вами в регистрационной форме адресу. Все это время вы находились на сайте, на котором размещена статья.
Ленивым посвящается
Технология Screenglide одноименной израильской компании предусматривает пассивное участие пользователя в рекламном процессе — не нужно активизировать баннер, ждать загрузки сайта или заполнять формы для получения дополнительной информации. Баннер раскроется при наведении курсора на графический объект. Технология Screenglide, которую в России собирается распространять агентство IMHO, также не предусматривает ухода посетителя с сайта, вместо этого вся информация сосредоточена в рекламном тексте. Только если посетитель решит ознакомиться с ним поближе, он будет перенесен на сайт рекламодателя.
Расположенная в непосредственной близости к Голливуду (в прямом и переносном смысле) фирма VideoBanner.com на данный момент активно продвигает на рынок собственные технологии — VideoBanner и QuickMediaMail. В графические прямоугольники встраиваются элементы мультимедиа — аудио и видео. Пользователь при желании может просмотреть предлагаемый видеоролик и лишь затем перейти на сайт рекламодателя. Размеры рекламной площади, естественно, могут варьироваться, и поэтому можно нацеливать рекламу как на пользователей с высокоскоростными пропускными каналами, так и на обладателей модемов 56К.
Superstitial и Interstitial
Создатели сайтов, желающие использовать различные виды рекламы, могут провести эксперименты с superstitials и interstitials. Рекламный баннер SUPERSTITIAL (к сожалению, официальная торговая марка содержит именно заглавные буквы) компании Unicast представляет собой всплывающее окошко, загружаемое в момент перехода пользователя на новую страницу. Если сравнивать Internet-рекламу с телевизионной, то SUPERSTITIAL — не что иное, как бегущая строка с рекламным текстом во время телепередачи.
Interstitial в аналогичном контексте можно сравнить с рекламной паузой. Посетители портала iWon знают, что при переходе к определенному ресурсу на портале им придется прождать от 5 до 10 секунд, разглядывая рекламный баннер. Щелчок на нем откроет новое окно, однако в любом случае по окончании "рекламного времени" посетитель будет перенесен на желаемый ресурс. Interstitial, кроме того, не является торговой маркой.
Здесь уже стоит упомянуть о баннерах pop-under. Всплывающие окошки не стремятся завладеть вниманием пользователя, а минимизируются в панели задач. Позже, когда пользователь решит закрыть окно броузера, он неизбежно столкнется с рекламой в окне pop-under. Подобную технологию применила в своей рекламной кампании компания X10.
Дорога в будущее
Еще два года назад вице-президент компании Yahoo! Сет Годин (Seth Godin) опубликовал книгу "Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends, and Friends Into Customers", в которой он очертил перспективы развития маркетинга и рекламы в Internet. Вкратце ключевые идеи Година основываются на том, что в прошедших десятилетиях маркетинг и реклама базировались на концепции "прерываний" (interruptions). Газеты прерывали статьи, радиостанции — передачи, а телевизионные компании — шоу и фильмы с целью показа рекламы.
Даже самая успешная рекламная кампания, построенная на принципах interruption marketing, имеет весьма серьезный недостаток — пользователи глубоко в душе ненавидят подобное вторжение. Каждый из нас не один раз переключал радиостанции в машине при начале блока рекламы, уменьшал громкость, когда на экране телевизора появлялась рекламная заставка, или же переворачивал страницы журнала, не обращая внимания на рекламные сообщения.
Аналогично и в Internet-рекламе: мы не смотрим на баннеры вверху страниц, стараемся игнорировать рекламные сообщения, о месторасположении которых мы знаем, и получать только ту информацию, которую мы хотим воспринимать. По словам Година, навязывание никогда ни к чему хорошему не приводило, и его ответ маркетологу представляет собой концепцию permission marketing.
Хотели бы вы получить информацию о ценах на авиабилеты, планируя поездку за рубеж? Приветствовали бы вы получение информации о моделях мониторов, если как раз собирались покупать новый? Наверное, да. Парадоксально, но в этом случае вы как потребитель рекламы превратились бы из пассивного индивидуума в активного потенциального покупателя. Потратив время на изучение цен на авиабилеты или прайс-листов компьютерных магазинов, вы затем использовали бы полученную информацию для совершения покупки. Таким образом, перед рекламодателем стоит выбор — или пытаться привлечь внимание зрителя, умышленно уменьшающего звук телевизора при появлении рекламного блока, или же показать свой прайс-лист клиенту, который серьезно задумался о покупке. Преимущества permission marketing очевидны.
И где же предложат более выгодные условия для распространения permission-рекламы, как не в Сети? Где еще можно найти группу пользователей, объединенных общими интересами и представляющих собой потенциальный рынок? Только когда Internet станет средством получения ценной и всесторонней рекламной информации, можно будет говорить об успехе и о шаге вперед в области Internet-рекламы.