Після запуску дешевшої передплати за $6,99 на місяць Netflix почав активно розвивати свій рекламний бізнес. Однак гарантії надані рекламодавцям не завжди досягають цілей, тож стрімінговий гігант вимушений повертати компаніям кошти.
За словами керівників 5 рекламних агенцій, з якими поспілкувався Digiday, Netflix не подужав гарантій наданих рекламодавцям і дозволяє їм повертати свої гроші за рекламу, яку ще не показував. Цифри різняться для компаній, але в деяких випадках стрімінгу вдалось забезпечити приблизно 80% очікуваної аудиторії.
“Вони не можуть цього надати, бо не мають достатньо ресурсів. Тож повертають гроші”, — сказав один із керівників.
Netflix структурував свої початкові угоди на рекламу на основі “оплати при отриманні” — тобто рекламодавці у підсумку платили лише за фактично охоплених глядачів, а Netflix повертав невитрачені кошти наприкінці кварталу. Такий метод контрастує з традиційними зобов’язаннями щодо телевізійної реклами, згідно з якими TV-мережі зберігають вкладені кошти в бухгалтерському обліку та надають рекламодавцям “компенсацію” у вигляді майбутньої реклами.
Однак кошти забрали не всі, кажуть співробітники рекламних агенцій. Ті компанії, що повернули гроші, як правило перерозподіляли їх на інші маркетингові заходи у четвертому кварталі.
“Результат був значно нижчим від очікуваного, тому деякі рекламодавці одразу вимагали повернення грошей, щоб витратити їх у святковий період, і вони заслуговують на це”, — заявив керівник іншої агенції.
Інші рекламодавці натомість просили перенести витрати на рекламу на перший квартал 2023 року або пізніше того ж року, оскільки сподіваються, що аудиторія Netflix, яка користується тарифом Basic зростатиме, і тоді сервіс зможе виконувати свої гарантії.
Дефіцит глядацької аудиторії — це не дуже добре для нового рекламного бізнесу Netflix, але керівники агенцій кажуть, що на це вплинув поспішний запуск передплати та відсутність маркетингового поштовху для просування рекламного рівня і залучення користувачів.
Також Netflix почав проводити презентації для рекламодавців і агенцій до того, як залучив професіоналів: колишнього менеджера з продажу реклами Snap і Amazon Джеремі Гормана на посаду керівника реклами, а ветерана NBCUniversal, Hulu і Snap, Пітера Нейлора — на посаду його старшого заступника.
За словами керівників агенцій, стрімінговий сервіс все ще шукає рекламних угод на 2023 рік. Спочатку компанія просила від рекламодавців платити 65 доларів за тисячу показів (що перевищує 50 доларів за тисячу показів, які Disney хотів отримати для Disney+, і робить Netflix найдорожчим серед основних потокових сервісів з рекламою), а потім знизила ціну до 55 доларів. Однак схоже рекламодавці можуть скористатися не дуже вдалим початком стрімінгу, щоб трохи “поторгуватися”.
Раніше Netflix повідомив, що з початку 2023 року стягуватиме додаткову щомісячну плату з клієнтів, які діляться своїми обліковими даними для входу на сервіс. Компанія не повідомляє деталі щодо розміру штрафних санкцій. Хоча, якщо вони слідуватимуть схемі пілотної програми, запущеній у Латинській Америці – “одна чверть базової ставки”, то фінансове покарання має становити близько 3-4 доларів США.
Для охочих уникнути цієї участі, Netflix представляє інструмент міграції облікового запису Profile Transfer – він перенесе дані додаткових облікових записів користувачів (історія переглядів, рекомендації тощо) в їх нову незалежну підписку. Нова функція вже почала розгортатися серед користувачів Netflix, в міру її доступності для конкретних людей будуть надіслані повідомлення електронною поштою.
Також стрімінг додав функцію “віддаленого виходу” з облікового запису. З 15 листопада користувачі можуть бачити всі пристрої, пов’язані з їхнім акаунтом, і матимуть можливість залишити їх дистанційно.
В описі до кожного з пристроїв вказано тип апаратного забезпечення (наприклад, це смарттелевізор або телефон Android); профіль, який останнім часом використовувався для перегляду на цьому пристрої; час, коли Netflix востаннє транслював щось на ньому і приблизне місцеперебування на основі IP-адреси.
Повідомити про помилку
Текст, який буде надіслано нашим редакторам: