Сегодня украинский рынок мобильной связи переживает не лучший период, его рост замедлился, а операторы так и не получили лицензии на связь третьего поколения. О том, почему рынок оказался в таком положении, и как он может из него выйти нам рассказал маркетинг-директор компании «Астелит» (бренд life:)) Денис Захаренко.
Как сегодня life:) чувствует себя на рынке Украины? Вы довольны своим положением?
У нас хорошая динамика, мы растём в абонентах, в доходах, в прибыли. Это означает, что мы востребованы, и у клиентов наших конкурентов есть причины, чтобы начать пользоваться услугами life:). Это касается недорогой голосовой связи, доступного мобильного интернета (ведь мы позиционируем себя как «оператор №1 для смартфона»), доступного роуминга и международных звонков. По-хорошему, на этих четырёх китах всё и держится. Поэтому мы довольны нашим сегодняшним положением. Другое дело, что мы остаёмся третьим игроком с долей рынка около 16%. А нам, напротив, необходим масштаб. Мы хотим максимально приблизиться к конкурентам, иметь выраженную в миллионах двузначную цифру абонентской базы. Это позволило бы избавиться от тех преград, которые наш бизнес сейчас не может преодолеть только из-за того, что ему не хватает масштаба.
А что вы скажете о конкуренции? Ведь она на рынке сегодня достаточно высокая.
Если смотреть на природу этой конкуренции, то я бы не назвал её запредельно высокой. Так сложилось, что мы конкурируем с другими операторами как будто на разных «рынках» в разных плоскостях. Я сейчас объясню более детально. Например, если у абонента есть потребность много звонить внутри сети, может ли кто-либо, кроме его оператора, предоставить такую услугу? К сожалению, нет. Мы можем предложить только другой, альтернативный продукт, который предоставит такому абоненту иные ценности. Мы предлагаем ему дёшево звонить лишь на номера внутри нашей сети, а не на те номера, на которые он привык звонить.
В итоге рынок выглядит высококонкурентным, потому что мы пытаемся предложить клиенту интересный альтернативный товар, а не прямой конкурент тому продукту, которым он сейчас пользуется. Это заставляет нас делать предложения в разы выгоднее, включать в них безлимитный интернет и внушительный пакет минут для звонков, чтобы человек переформулировал свои требования к мобильной связи, и, возможно, переключил всю свою семью. Но не все абоненты готовы на это пойти, поэтому, я бы сказал, что за тех пользователей, которые очень продвинутые, гибкие, мобильные и ценочувствительные, конкуренция колоссальная – «dog-eat-dog», как говорят англичане. Таких клиентов примерно треть. А на остальных двух третях рынка мобильной связи — тишь да гладь, конкуренции почти нет, и выбора у абонента тоже практически нет.
По вашему мнению, введение переносимости номеров (MNP) может изменить ситуацию? Пойдёт ли это на пользу рынку?
Переносимость номеров — это самая ожидаемая на рынке услуга. Практика MNP существует во многих странах мира, в некоторых из них можно даже переносить номер с фиксированной связи на мобильную. Абоненты однозначно ждут эту услугу. С одной стороны, она усилит конкуренцию, а с другой — сделает клиентов более счастливыми.
У людей появится выбор. Даже если 90% из них в краткосрочной перспективе им не воспользуются, они будут знать, что этот выбор у них есть. Это позволит немного спасть эмоциональному напряжению абонентов, понимающих, что сейчас, по сути, они находятся «в заложниках» у операторов. Они этим недовольны, но продолжают платить, пользоваться услугами, при этом активно осуждая своего оператора на интернет-форумах. Ситуация контрпродуктивная для обеих сторон.
Переносимость номеров, безусловно, немного разрядит обстановку, однако одного только этого нововведения для изменения ситуации будет недостаточно. Потому что всё ещё остаются высокие барьеры между сетями операторов.
Как я уже говорил, на данный момент только один оператор может предложить много дешёвых или бесплатных звонков на собственную сеть. И причина этого в том, что существуют высокие межсетевые ставки взаиморасчётов, установленные государством. И эти ставки приводят к тому, что звонки на другие сети как были дорогими, так и остаются. Поэтому даже если я перенесу свой номер в сеть другого оператора, но при этом захочу много и недорого звонить на номера прежнего, я вряд ли получу такую возможность. Потому что если оператор, пусть даже с нулевой маржой, будет предоставлять такие услуги, продавая их по установленной на рынке себестоимости, они все равно будут очень дорогими, почти в 5 раз выше средних розничных цен.
Таким образом, воспользоваться переносимостью номера захотят только те абоненты, которые менее связаны с устойчивой социальной группой, что в Украине редкость, а также те, кто будет готов организовать новое сообщество и вместе мигрировать на другую сеть. Поэтому из-за существующих барьеров: социальных, организационных, экономических, на первых порах MNP будет иметь весьма ограниченный масштаб.
Введение MNP может сделать бессмысленными нулевые тарифы на внутрисетевые звонки?
В краткосрочной перспективе мало что изменится, а вот в долгосрочной бесплатные внутрисетевые звонки действительно станут менее востребованы.
Сегодня наши клиенты осуществляют большинство звонков на замкнутую небольшую социальную группу, например: семья, работа, близкие друзья. Поэтому даже после внедрения MNP выгодные тарифы на звонки внутри сети не потеряют своей ценности.
А вот действующее правило использования 2-3 SIM-карт, к которому сейчас прибегают ради экономии примерно 15-20% абонентов, исчезнет. Внедрение MNP «перемешает» все номера, что приведёт к изменению модели поведения тех абонентов, которые часто звонят на все три сети. Ведь уже не будет простых правил, придерживаясь которых, можно будет «попадать на правильные номера» и экономить. Это выльется в то, что, например, у представителей малого и среднего бизнеса (сегмента, который активней всего пользуется SIM-картами всех операторов) появится спрос на одну SIM-карту, с которой можно по доступному тарифу звонить на все сети.
В дальнейшем, с развитием и популяризацией MNP, я ожидаю, что продукт, который позволит звонить на сети любых операторов с одной SIM-карты, станет популярным не только среди активных, но и обычных пользователей. Но это многоэтапный процесс, для которого потребуется время.
То есть положительного эффекта от внедрения переносимости номеров сразу ждать не стоит?
Изначально MNP, без пересмотра и снижения ставки интерконнекта, будет продуктом, которым воспользуется небольшое количество энтузиастов мобильной связи. Естественно, этого будет недостаточно, чтобы изменить весь рынок и создать новый спрос. Недавно на белорусском рынке произошло то же самое. Без пересмотра межсетевых ставок было введено MNP, соответственно, им воспользовалось очень небольшое количество абонентов.
Чтобы процесс стал более масштабным, и MNP действительно позволило клиенту чувствовать себя свободным, услуга должна внедряться вместе со снижением ставки межсетевого интерконнекта до уровня близкого к реальной себестоимости. Тогда все операторы смогут предложить адекватные условия, например, чтобы за условно фиксированную цену абонент мог получить достаточное для него количество минут для звонков на любые сети. И такой спрос, безусловно, будет платежеспособным, что является хорошей новостью для операторов.
Если MNP изначально не даст большого эффекта, и при этом в Украине ещё 3-4 года не будет связи нового поколения, 3G или LTE, что будет с рынком?
Уже сейчас, по официальным рыночным данным за первое полугодие, совокупный доход от предоставленных услуг мобильной связи в Украине имеет негативный прирост.
Поэтому фактор услуг третьего поколения очень поможет операторам в получении нового платежеспособного спроса. Но, я думаю, что с появлением 3G рынок не взлетит, как ракета. Это, скорее, будет поступательный процесс.
Посудите сами: жесткая конкуренция на рынке привела к тому, что операторы, включая лидеров рынка, предоставляют услугу мобильного интернета по цене, ниже ее себестоимости, практически бесплатно. И это при том, что мобильный интернет на самом деле является весьма затратной технологией для операторов. В результате такого нерационального подхода формируются противоречащие здравому смыслу потребительские ожидания: доступ к интернету со смартфона должен стоить копейки или вовсе предоставляться бесплатно.
Так что я предполагаю, что с внедрением связи третьего поколения многим потребителям понадобится время, чтобы понять: 3G-интернет не будет бесплатным. Будет выгодным, даже очень, но не ниже своей себестоимости!
Поэтому, повторюсь, чтобы рынок взлетел, все мобильные операторы должны начать вести себя более рационально.
Кроме того, само по себе появление на рынке лицензии 3G ничего не даст, это нововведение нужно развивать, поддерживать, продвигать. Посмотрите: на рынке уже много лет есть компания «Тримоб», владеющая 3G-лицензией, но от этого совокупные доходы рынка не взлетели. И на улице почти не встретишь клиентов этого оператора. Поэтому, по моему мнению, услуги 3G будут лишь одним из факторов, которые позволят рынку чувствовать себя здоровым и целенаправленно расти.
А что мешает операторам вести себя более рационально, в частности, что мешает это делать life:)?
Если бы мы вели себя иррационально, у нас был бы негативный финансовый результат. Но наша динамика показывает, что растёт и наша абонентская база, и доход, и прибыль. При этом прибыль растёт быстрее, чем доход. Так что, по моему мнению, мы ведём себя как раз рационально, а вот реакция наших конкурентов обратна. Мне кажется, эти компании морально не готовы согласиться с тем, что третий игрок на рынке может расти. Такое ощущение, что в компаниях, как в 41-м году, выдали указ: «Ни шагу назад». И они готовы положить неимоверное количество «живой силы и техники», лишь бы ни на один метр не пропустить противника вперёд.
Мы видим, что наши конкуренты растут в доходах намного медленней, чем мы. Это говорит о том, что они действуют нерационально. Не так много бизнеса отнял у них life:), сколько они отняли сами у себя, предложив огромные скидки и очень низкие тарифы, в первую очередь, своим же клиентам. Наши конкуренты сейчас сжигают так много рыночной ценности и так много экономики –и все лишь для того, чтобы не вырос третий игрок. Это экономически иррациональная конкуренция, которая приводит к тому, что абонентская база ценится больше, чем доходы и прибыль.
Вы уже вспомнили «Тримоб», соответственно, напрашивается вопрос, если «СКМ», купивший «Укртелеком», является одним из крупнейших акционеров «Астелита», между компаниями уже началось сотрудничество?
Сейчас мы обдумываем внутри компании возможные пути потенциального сотрудничества и ищем интересные варианты. Но пока это не более чем экспертное обсуждение. На данном этапе мы можем только предполагать и просчитывать возможные сценарии, причем кардинально разные. А окончательное решение о дальнейшем развитии «Тримоба» будут принимать акционеры. Если реализуется позитивный для нас сценарий, могу заверить, мы знаем, что предложить рынку и что сделать, чтобы клиенты были счастливы.
Если завтра «Астелит» получит лицензию на 3G, как быстро вы сможете запустить сеть?
Для разворачивания общенациональной 3G-сети понадобится время, потому что нельзя сказать, что для полноценного запуска нам нужно только переключить тумблер. Многие элементы нашей сети действительно готовы предоставлять 3G, но всё-таки остаются некоторые аппаратные элементы, которые нужно обновить.
В прошлом году life:) заявил, что начинает продавать Android-смартфоны под своим брендом, и на данный момент у вас в ассортименте только один такой аппарат. Насколько удачным был этот опыт, и планируете ли вы его продолжать?
В прошлом году не life:), а наш акционер Turkcell оговорился о такой возможности. Компания Turkcell действительно производит смартфоны, но для рынков, где есть связь третьего поколения, а на украинском рынке, как вы знаете, такой технологии пока нет.
Но 3 года назад у life:) уже был позитивный опыт реализации смартфонов. На тот момент мы предложили рынку дешёвую модель на фоне дорогих девайсов, что очень подхлестнуло всех участников рынка. И обратило внимание производителей на то, что в Украине существует незанятая ниша недорогих устройств, ведь за смартфонами life:) люди становились в очередь! Для любого маркетолога очередь за продуктом говорит о том, что существует колоссальный, обеспеченный деньгами, неудовлетворённый спрос.
Однако с тех пор сегмент бюджетных Android-смартфонов, который тогда был ненасыщенным (в 2010 году мы были первыми, кто в него зашёл), очень хорошо развился. В Украине появилось большое количество брендов и моделей, а значит, клиент может за сумму менее $100 приобрести простенький смартфон. Поэтому на данный момент я считаю, что все усилия операторов в этой области будут неоправданными. Потому что рынок уже состоялся, на нём есть большое количество серьезных игроков. Так что мы сейчас распродаём наши остатки тех самых смартфонов, и новых поставок не планируем. Заниматься телефонами – это не наша ключевая компетенция, и мы просто не можем конкурировать с такими компаниями, как Samsung, которые специализируются на производстве смартфонов, в том числе бюджетных. life:) – это оператор связи, у него отличная от компании-производителя ДНК.
Операторы могут сотрудничать с действующими производителями, предлагать какие-то совместные акции и условия, но продавать собственные модели смартфонов – это уже нерационально. Когда этот рынок был не заполнен, кто-то должен был стать первым, но когда спрос удовлетворяется сверхпредложением и существует огромная конкуренция, нет смысла ввязываться в эту борьбу.
А как вы относитесь к продажам смартфонов операторами? В США и Европе это популярная практика.
Если говорить о США и Европе, то там операторы взяли на себя банковские функции. Кроме этого, они выступают в роли крупных сетевых продавцов. Получается компания 3-в-1: оператор, банк и ритейлер. И эти три функции сосуществуют, при этом государственная политика этому способствует.
В отличие от США и Европы, в Украине услуги мобильной связи облагаются налогом в 7,5%. Это значит, что если украинский оператор хочет, чтобы клиент оплачивал услуги связи и при этом субсидировать ему покупку телефона в рассрочку, то с этих денег всё равно придётся заплатить налог 7,5%. В магазинах же телефоны продаются только с НДС, без 7,5%. Другими словами, украинское законодательство создает условия, при которых оператору нецелесообразно выступать дополнительно банком и ритейлером. Потому что возрастает налоговая база.
Кроме того, в Украине нет нехватки потребительского кредитования – банки готовы давать клиентам микрокредиты что называется «здесь и сейчас». В США и Европе потребительское кредитование не так развито, что обусловлено большей платежеспособностью населения. Они не берут кредиты на телефоны. В Украине же немного другая ситуация: у людей меньше денег на руках, поэтому потребительское кредитование хорошо развито, и операторам нет смысла предлагать что-то подобное.
К тому же, в США и Европе счёт за мобильную связь составляет в среднем $30. Если покупать у оператора телефон, этот счёт увеличивается, например, ещё на $20. То есть, становится $50 — это, между прочим, типовая средняя выручка на одного пользователя (ARPU) для американских операторов. Из этих $50 в месяц, $30 – это доходы компании как мобильного оператора, и $20 – как банка, который кредитует клиента, а также ритейлера, который продаёт ему мобильный телефон. У нас просто эти доходы получают, соответственно, украинские банки и ритейлеры.
Если бы мы работали по американской модели, то официальные доходы от мобильной связи у нас были бы на 40-50% больше. Ведь для американца нормально, если связь стоит $30, а он, заключив контракт на 2 года, ещё за $20 в месяц получает бесплатный телефон. Разница не большая и это имеет смысл. Украинцы же за услуги связи в среднем платят 35-40 грн, телефон в рассрочку от оператора, если говорить не о совсем простеньких моделях, обойдётся в 100-200 или больше гривен в месяц. В результате платёж за мобильную связь с 40 грн вдруг возрастает до 240 грн. Увидев такую разницу у нашего потребителя может возникнуть обоснованное желание найти отдельно более дешёвую цену на телефон в ритейле и лучшее предложение потребительского кредитования, потому что рынок – большой и конкурентный. Мобильный оператор в этом случае вряд ли сможет предложить уникальную ценность и сделать клиента счастливым.